Product Discovery
Детальное описание бизнес-процесса исследования и работы с гипотезами для проектирования нового продукта
Общий каркас процесса
Бизнес-процесс Product Discovery можно разделить на несколько сильно связанных друг с другом подпроцессов. Целью этапа является нахождение product / market fit и валидация бизнес-модели работающей версией продукта. Ключевой способ достижения - последовательное сокращение рисков за счет валидации гипотез поведения потребителей, ценностных предложений, самого продуктового решения, бизнес-модели и каналов привлечения.
Stage 1
Customer Validation
Customer Validation
Рис. 1. Процесс поиска потребности
Big Idea. Процесс Product Discovery начинается с одной "большой" идеи продукта. Такие идеи не берутся из воздуха, и, как правило, проистекают из каких-то еще не решенных проблем людей или компаний.
Market Analysis Result. Хорошим источником для таких идей могут послужить мнения экспертов о трендах рынка, конкурентной среде, свободных нишах, узко-специализированному спросу и т.д.
Customer Hypotheses Definition. Такие идеи, прежде всего, необходимо сформулировать в виде гипотез поведения клиентов и зафиксировать в беклоге гипотез. Не обязательно, чтобы эти гипотезы были только лишь проблемами клиентов, ведь продукт может строиться и не от проблем (блокеров текущего поведения), но и от целей клиентов, стимулируя их достижение. Будем использовать термин need (потребность, нужда) для обозначения класса этих объектов, чтобы не фокусироваться на каком-либо одном (задача / проблема / цель и т.д.) и не привязываться к конкретной методологии.
Market Analysis Result. Хорошим источником для таких идей могут послужить мнения экспертов о трендах рынка, конкурентной среде, свободных нишах, узко-специализированному спросу и т.д.
Customer Hypotheses Definition. Такие идеи, прежде всего, необходимо сформулировать в виде гипотез поведения клиентов и зафиксировать в беклоге гипотез. Не обязательно, чтобы эти гипотезы были только лишь проблемами клиентов, ведь продукт может строиться и не от проблем (блокеров текущего поведения), но и от целей клиентов, стимулируя их достижение. Будем использовать термин need (потребность, нужда) для обозначения класса этих объектов, чтобы не фокусироваться на каком-либо одном (задача / проблема / цель и т.д.) и не привязываться к конкретной методологии.
Проблема - это препятствие на пути к цели клиента. Это то, что мешает ему быть эффективнее, чем ему того хочется. Продукт решает проблему, если оптимизирует текущую эффективность клиента, что всегда выражается в конкретных измеримых показателях, будь то скорость решения задач, сила новых эмоций, сокращение издержек и т.д.
Не может существовать проблем "в вакууме", в отрыве от контекста. Например, если у потребителя нет автомобиля - это не проблема. Проблемой это становится только тогда, когда он хочет поехать загород в веревочный парк вместе с детьми. Ведь он стремится к тому, чтобы поездка была для семьи комфортной и как можно более быстрой, чтобы дети не устали. Но этого не получается сделать, т.к. чтобы добраться до парка, нужно ехать на электричке до остановки, а потом еще топать полтора часа пешком. Конечно же от такого путешествия дети будут сильно подавлены. При этом отсутствие автомобиля не будет для него проблемой, когда он просто хочет доехать до центра города - он просто закажет такси.
На этом примере можно очень хорошо проследить различие между фокусом на проблему и фокусом на цель клиента. В первом случае, если мы фокусируем продукт на проблему - отсутствие автомобиля, то развиваем нашу мысль в сторону продажи автомобиля или каршеринга. Во втором же случае, мы фокусируемся на цель - доехать до веревочного парка с комфортом для всей семьи, что может нас привести к тому, что никакой продажи или аренды автомобиля не нужно - нужно предоставить возможность найма микроавтобуса с водителем на дальние расстояния.
Более того, акцент на цели в данном случае позволит расширить сегмент потребителей, на который нацелен продукт - от только тех, кто имеет права на вождение, до более массового сегмента, кто может не уметь водить.
Не может существовать проблем "в вакууме", в отрыве от контекста. Например, если у потребителя нет автомобиля - это не проблема. Проблемой это становится только тогда, когда он хочет поехать загород в веревочный парк вместе с детьми. Ведь он стремится к тому, чтобы поездка была для семьи комфортной и как можно более быстрой, чтобы дети не устали. Но этого не получается сделать, т.к. чтобы добраться до парка, нужно ехать на электричке до остановки, а потом еще топать полтора часа пешком. Конечно же от такого путешествия дети будут сильно подавлены. При этом отсутствие автомобиля не будет для него проблемой, когда он просто хочет доехать до центра города - он просто закажет такси.
На этом примере можно очень хорошо проследить различие между фокусом на проблему и фокусом на цель клиента. В первом случае, если мы фокусируем продукт на проблему - отсутствие автомобиля, то развиваем нашу мысль в сторону продажи автомобиля или каршеринга. Во втором же случае, мы фокусируемся на цель - доехать до веревочного парка с комфортом для всей семьи, что может нас привести к тому, что никакой продажи или аренды автомобиля не нужно - нужно предоставить возможность найма микроавтобуса с водителем на дальние расстояния.
Более того, акцент на цели в данном случае позволит расширить сегмент потребителей, на который нацелен продукт - от только тех, кто имеет права на вождение, до более массового сегмента, кто может не уметь водить.
Customer Hypotheses Scoring. Хорошей практикой на этапе Need Validation, в отличие от многих других этапов, является генерация сразу большого количества гипотез поведения потребителей. Одновременно, например, во время одного и того же интервью, могут проверяться сразу десятки гипотез - исследователь как бы формирует целый "поезд", который затем отправляет на валидацию из "депо" беклога. Однако, подобных гипотез может быть слишком много, а времени их проверить все недостаточно, поэтому важно выбрать наиболее релевантные изначальной идеи гипотезы, чтобы именно их проверить в первую очередь.
Customer Hypotheses Validation. Есть несколько различных инструментов для валидации гипотез потребителя, но, пожалуй, самый популярный из них - это глубинные интервью. Во время интервью можно не только откинуть самые "плохие" гипотезы поведения, но и получить важные инсайты и сформулировать новые. Если гипотеза провалилась, всегда можно перейти к новой. А если провалились все гипотезы, даже с учетом новых знаний, это большой повод задуматься о смене изначальной идеи. Однако, вне зависимости от исхода, любые полученные знания должны быть зафиксированы в базе знаний результатов экспериментов.
Customer Hypotheses Validation. Есть несколько различных инструментов для валидации гипотез потребителя, но, пожалуй, самый популярный из них - это глубинные интервью. Во время интервью можно не только откинуть самые "плохие" гипотезы поведения, но и получить важные инсайты и сформулировать новые. Если гипотеза провалилась, всегда можно перейти к новой. А если провалились все гипотезы, даже с учетом новых знаний, это большой повод задуматься о смене изначальной идеи. Однако, вне зависимости от исхода, любые полученные знания должны быть зафиксированы в базе знаний результатов экспериментов.
Статья "Единственный контекст потребителя" о том, как изучить среду вокруг потребителя.
В разделе представлены шаблоны гипотез потребителей и способы их валидации.
Customer Behaviour Fixation. "Единицы" знаний о поведении клиентов фиксируется, количество кейсов постепенно разрастается. Самыми важными фактами о поведении клиентов являются его цели и проблемы, с которыми он сталкивается, по пути их достижения.
Customer Profile Fixation. Постепенно эти единичные факты о поведении потребителей начинают складываться в сегменты, между которыми прослеживается четкая разница. Сегментация может быть в совершенно разных разрезах и определяется только контекстом задачи.
Customer Profile Scoring. Зачастую на этапе Product Discovery получается не один, а несколько профилей потребителей. Однако, начинать строить продукт для них всех - это увеличение рисков, в то время как задача продуктового менеджмента - в их сокращении. Поэтому, чтобы выбрать один профиль, с которого нужно начинать, или даже, более того, одну проблему, необходимо провести соответствующий скоринг.
Customer Profile Fixation. Постепенно эти единичные факты о поведении потребителей начинают складываться в сегменты, между которыми прослеживается четкая разница. Сегментация может быть в совершенно разных разрезах и определяется только контекстом задачи.
Customer Profile Scoring. Зачастую на этапе Product Discovery получается не один, а несколько профилей потребителей. Однако, начинать строить продукт для них всех - это увеличение рисков, в то время как задача продуктового менеджмента - в их сокращении. Поэтому, чтобы выбрать один профиль, с которого нужно начинать, или даже, более того, одну проблему, необходимо провести соответствующий скоринг.
В разделе представлены модели и артефакты для исследования потребителей.
В разделе представлены модели и артефакты для скоринга потребителей.
Stage 2
Market Research
Market Research
Рис. 2. Процесс анализа рынка и конкурентных решений
Big Idea. "Большая" идея может быть более абстрактной, чем гипотеза потребителя, и представлять собой идею вида "есть вот такой рынок, давайте попробуем на нём что-нибудь сделать". Такая формулировка ни лучше и ни хуже, чем гипотеза потребителя, она просто другая. К тому же, в большинстве случае этап Market Research проводится параллельно с этапом Customer Validation.
Market Environment Analysis. Рынок состоит не только из потребителей, но и других "сил", которые его определяют, вроде поставщиков, государства или других общественных или бизнес формаций, которые могут диктовать свои правила существования на нем. Структура рынка может оказаться не очень дружелюбной по отношению к потенциальному продукту, существенно повысив порог входа. В результате анализа рыночных факторов получается набор фактов, которые фиксируются в базе знаний с результатами рыночного исследования.
Market Trends Analysis. Кроме информации о том, что рынок представляет собой сейчас, важно получить представление о том, в какую сторону все составляющие этого рынка развиваются. Законодательная база может измениться, характер ресурсов поставщиков может измениться, потребительские предпочтения могут измениться и т.д. С другой стороны нужно понять, что именно меняться не будет, т.к. любое стратегическое решение есть смысл формулировать только на том, что долгое время остается неизменным. В результате анализа рыночных трендов трендов получается набор мнений со ссылкой на источники тренда, которые также фиксируются в базе знаний.
Market Size Analysis. Вне зависимости от типа "большой идеи" (идея о проблеме, сегменте потребителей или вообще о рынке), чтобы принять решение о её целесообразности, нужно прикинуть, насколько этот рынок большой, какова его рентабельность, есть ли вообще смысл начинать, когда потенциально можно дойти до точки окупаемости или безубыточности. В случае недостаточного объема гипотезы необходимо выбрать другую гипотезу. При этом важно понимать, что валидацию гипотезы можно и не проводить, если её смоделированный объем недостаточен, чтобы не тратить столько дорогое время.
Customer Hypothesis Fixation. В случае оценки, которая устраивает амбиции продукта, необходимо её зафиксировать в профиле потребителя. Важным нюансом является то, что оценка должна проводиться не в целом по профилю, а в контексте конкретной области потребностей потребителя (задач / проблем / целей и т.д.).
Market Environment Analysis. Рынок состоит не только из потребителей, но и других "сил", которые его определяют, вроде поставщиков, государства или других общественных или бизнес формаций, которые могут диктовать свои правила существования на нем. Структура рынка может оказаться не очень дружелюбной по отношению к потенциальному продукту, существенно повысив порог входа. В результате анализа рыночных факторов получается набор фактов, которые фиксируются в базе знаний с результатами рыночного исследования.
Market Trends Analysis. Кроме информации о том, что рынок представляет собой сейчас, важно получить представление о том, в какую сторону все составляющие этого рынка развиваются. Законодательная база может измениться, характер ресурсов поставщиков может измениться, потребительские предпочтения могут измениться и т.д. С другой стороны нужно понять, что именно меняться не будет, т.к. любое стратегическое решение есть смысл формулировать только на том, что долгое время остается неизменным. В результате анализа рыночных трендов трендов получается набор мнений со ссылкой на источники тренда, которые также фиксируются в базе знаний.
Market Size Analysis. Вне зависимости от типа "большой идеи" (идея о проблеме, сегменте потребителей или вообще о рынке), чтобы принять решение о её целесообразности, нужно прикинуть, насколько этот рынок большой, какова его рентабельность, есть ли вообще смысл начинать, когда потенциально можно дойти до точки окупаемости или безубыточности. В случае недостаточного объема гипотезы необходимо выбрать другую гипотезу. При этом важно понимать, что валидацию гипотезы можно и не проводить, если её смоделированный объем недостаточен, чтобы не тратить столько дорогое время.
Customer Hypothesis Fixation. В случае оценки, которая устраивает амбиции продукта, необходимо её зафиксировать в профиле потребителя. Важным нюансом является то, что оценка должна проводиться не в целом по профилю, а в контексте конкретной области потребностей потребителя (задач / проблем / целей и т.д.).
В разделе представлены модели и сценарий анализа рынка, а также источники информации.
Статья "Как оценить объем рынка по методике TAM / SAM / SOM"
Competitor Analysis. Одновременно с анализом рынка проводится конкурентный анализ, ведь если у потенциальных клиентов есть проблема, скорее всего они уже её как-то решают, пусть и способом, отличным от идеи продукта. На этом этапе важно понять, кто являются прямыми и косвенными конкурентами, а также вытеснителями и конкурентами по каналам привлечения.
Alternative Product Analysis. Наравне с компаниями тщательным образом анализируются их продукты, а вся полученная информация фиксируется в базе знаний результатов анализа конкурентов.
Competitor Scoring. Конечно же, не всё множество игроков, которые в продуктах решают схожие задачи потребителей, являются потенциальными конкурентами. Как нельзя одновременно бороться против всех. Поэтому необходимо провести скоринг конкурентов, чтобы выделить "ближайших", которые, в том числе, помогут правильным образом провести оценку объема рынка.
Alternative Product Analysis. Наравне с компаниями тщательным образом анализируются их продукты, а вся полученная информация фиксируется в базе знаний результатов анализа конкурентов.
Competitor Scoring. Конечно же, не всё множество игроков, которые в продуктах решают схожие задачи потребителей, являются потенциальными конкурентами. Как нельзя одновременно бороться против всех. Поэтому необходимо провести скоринг конкурентов, чтобы выделить "ближайших", которые, в том числе, помогут правильным образом провести оценку объема рынка.
В разделе представлены модели и шаблон для исследования конкурентных продуктов.
Stage 3
Value Validation
Value Validation
Рис. 3. Процесс валидации ценностного предложения
Value Proposition Hypothesis Definition. После нахождения минимально значимой потребности формулируется гипотеза ценностного предложения, которое способно эту потребность удовлетворить. В основе гипотезы ценности лежат все знания, полученные как во время Customer Validation (поведение потребителя, проблемы с текущими продуктами, его цели и т.д.), так и во время Market Research (что из себя представляют конкуренты, какие их слабые места можно использовать, какие ценностные предложения на рынке считаются само собой разумеющимися, а каких рынок жаждет и т.д.). Хорошо, если есть несколько гипотез бизнес-моделей, т.к. они помогают сформировать гипотезу ценностного предложения лучше и, соответственно, получить лучшие результаты.
Есть распространенное мнение, что ключевым доказательством ценности продукта является способность потребителя платить за него. Чтобы придерживаться этому мнению, формула ценностного предложения продукта должна быть оффером, т.е. включать в себе не только problem solution message, но и цену за это решение (что определяется его бизнес-моделью). Однако, реакция потребителя на оффер и валидация того, что продукт действительно принес ценность потребителю, это разные вещи. Подробнее об этом описано в разделе Value Proposition Hypothesis.
Value Proposition Hypotheses Primary Scoring. Одна и та же потребность может закрыта при помощи разных ценностных предложений, но ресурсы на их проверку всегда ограничены. Поэтому, важно отобрать для проверки в первую очередь те ценностные предложения, которые с учетом других вводных, принесут максимальную ценность потребителю и компании.
Value Proposition Hypothesis Validation. Аналогично процессу работы с гипотезами потребителей, процесс валидации гипотез ценности повторяется, пока не будет найдено их подтверждение. В ином случае, если ни одна из гипотез не подтвердилась, продукт переживает pivot, когда меняется какой-либо из компонентов его бизнес-модели. В зависимости от того, что именно меняется (удовлетворяемая потребность клиента, рынок, цена и т.д.) происходит возвращение на соответствующий этап Product Discovery и прохождение по всему процессу заново.
Value Proposition Fixation. В случае успешной валидации гипотезы ценности считается, что продукт нашел свой need / value fit, когда предложенное ценностное предложение действительно находит отклик у рынка. В этом случае ценностное предложение фиксируется в базе знаний и концепте продукта.
Value Proposition Hypotheses Secondary Scoring. В случае положительных результатов валидации нескольких ценностных предложений, может встать вопрос о том, на каком из них все-таки следует остановиться. Для этого применяется скоринг.
Value Proposition Hypothesis Validation. Аналогично процессу работы с гипотезами потребителей, процесс валидации гипотез ценности повторяется, пока не будет найдено их подтверждение. В ином случае, если ни одна из гипотез не подтвердилась, продукт переживает pivot, когда меняется какой-либо из компонентов его бизнес-модели. В зависимости от того, что именно меняется (удовлетворяемая потребность клиента, рынок, цена и т.д.) происходит возвращение на соответствующий этап Product Discovery и прохождение по всему процессу заново.
Value Proposition Fixation. В случае успешной валидации гипотезы ценности считается, что продукт нашел свой need / value fit, когда предложенное ценностное предложение действительно находит отклик у рынка. В этом случае ценностное предложение фиксируется в базе знаний и концепте продукта.
Value Proposition Hypotheses Secondary Scoring. В случае положительных результатов валидации нескольких ценностных предложений, может встать вопрос о том, на каком из них все-таки следует остановиться. Для этого применяется скоринг.
Ценность для потребителя состоит не в том, чтобы обладать каким-либо инструментом для удовлетворения своих потребностей, а в том, чтобы тратить на это как можно меньше ресурсов (денег, времени, нервов и т.д.). Потребители с радостью бы вообще не использовали никаких продуктов, если бы любая их проблема решалась при помощи магической кнопки. Отсутствие продукта, когда его нет, а его функции выполняются, это идеальный конечный результат, к которому нужно стремиться при проектировании любого решения.
В разделе представлены шаблоны гипотез ценности и способы их валидации.
В разделе представлены модели ценностных предложений.
Stage 4
Business Model Validation
Business Model Validation
Рис. 4. Процесс валидации бизнес-модели
Business Model Hypothesis Definition. Основная задача бизнес-модели - это дистрибуция ценности до потребителя таким образом, чтобы бизнес был окупаем и смог наращивать свою прибыль для дальнейшего инвестирования в донесение этой ценности до все большего числа потребителей. Чтобы понять, насколько такие условия можно создать, необходимо понимание процессов и ресурсов создания и дистрибуции ценности до потребителей с учетом конкурентной среды рынка. Поэтому в основу бизнес-модели должны быть положены знания о результатах анализа рынка и конкурентов, полученные на предыдущих этапах.
В разделе представлены инструменты бизнес-моделирования.
Паттерны бизнес-моделей и модификаций для анализа текущих и проектирования новых.
Monetization Scheme Definition. Схема монетизации определяет каким именно способом ценность продукта будет конвертироваться в прибыль. Будут ли это одиночные или регулярные платежи. За что конкретно будет происходить оплата: за сделку или другую конверсию, за использование ресурсов, за время доступа к функциям и т.д. А также, кто именно будет платить: конечный потребитель или поставщик, сторона спроса или предложения в случае двусторонних платформ. А может быть у продукта вообще не будет схемы монетизации.
Customer Funnel Structure Definition. Схема дистрибуции ценности должна отвечать на вопрос, каким именно образом потребители приходят в продукт, активируются в клиентов, начинают получать ценность и при каких условиях уходят из него. Структура воронки потребителя включает каналы привлечения, все этапы воронки продаж, схему сделок внутри продукта, а также модель оттока потребителей.
Company Value Chain Costs Definition. Ни создание ценности, ни её дистрибуция не могут обойтись без издержек, будь то издержки на команду разработки, команду сопровождения, комиссия менеджерам по продажам, налоги, издержки на возвраты товаров, логистику до клиентов или пост-продажное обслуживание. Каждый тип издержек влияет либо на затраты по привлечению или удержанию клиентов, либо на возможность получать им ценность, и, в конечном итоге, влияют на сходимость экономики.
Customer Funnel Structure Definition. Схема дистрибуции ценности должна отвечать на вопрос, каким именно образом потребители приходят в продукт, активируются в клиентов, начинают получать ценность и при каких условиях уходят из него. Структура воронки потребителя включает каналы привлечения, все этапы воронки продаж, схему сделок внутри продукта, а также модель оттока потребителей.
Company Value Chain Costs Definition. Ни создание ценности, ни её дистрибуция не могут обойтись без издержек, будь то издержки на команду разработки, команду сопровождения, комиссия менеджерам по продажам, налоги, издержки на возвраты товаров, логистику до клиентов или пост-продажное обслуживание. Каждый тип издержек влияет либо на затраты по привлечению или удержанию клиентов, либо на возможность получать им ценность, и, в конечном итоге, влияют на сходимость экономики.
В разделе представлены шаблоны гипотез бизнес-моделей и способы их валидации.
Business Model Hypothesis Validation. Аналогично гипотезам проблемы и ценности, формулируется гипотеза бизнес-модели, представляющая собой модель дистрибуции ценности до потребителя, как последовательной взаимосвязанной системы шагов, на каждом из которых компания либо тратит, либо получает деньги от потребителя.
Business Modeling. Этот процесс должен быть превращен в модель экономики, в которой каждый из шагов представлен в виде некоторого числового параметра, или метрики. Все метрики связываются друг с другом в единую систему, в которой можно проследить взаимосвязь и влияние одной метрики на другую (или же её отсутствие). В конечном итоге, получается конкретная конфигурация числовых параметров, определяющая эффективность модели дистрибуции ценности.
Calculation of Breakeven Conditions. При одной конфигурации параметров условия сходимости можно будет достичь за три периода, при другой - за два, а при третьей - вообще не достичь. Т.к. каждая такая конфигурация это и есть гипотеза бизнес-модели, то необходимо "перебрать" несколько конфигураций, чтобы найти сочетание параметров, которые в наибольшей степени будут удовлетворять целям или амбициям компании.
Growth Forecast. В случае, если желаемая конфигурация параметров бизнес-модели найдена, можно перейти к шагу планирования целей по привлечению клиентов с учетом ограничения бюджета на их привлечение. Модель прогноза, при этом, должна учитывать не только бюджет, но и фактор того, что сразу после запуска НЕ получится сразу достичь таких значений метрик, которые позволяют достичь сходимости. Поэтому модель прогноза - это в первую очередь модель плана изменения метрик до целевых, а не модель роста прибыли, когда состояние сходимости уже достигнуто.
Business Model Fixation. Модель экономики, в которой найдена конфигурация параметров для достижения точки сходимости, а также в которой понятен план изменения метрик до целевой конфигурации, можно назвать подтвержденной гипотезой бизнес-модели (по крайней мере a priori). Такая модель фиксируется в виде отдельного документа.
Business Modeling. Этот процесс должен быть превращен в модель экономики, в которой каждый из шагов представлен в виде некоторого числового параметра, или метрики. Все метрики связываются друг с другом в единую систему, в которой можно проследить взаимосвязь и влияние одной метрики на другую (или же её отсутствие). В конечном итоге, получается конкретная конфигурация числовых параметров, определяющая эффективность модели дистрибуции ценности.
Calculation of Breakeven Conditions. При одной конфигурации параметров условия сходимости можно будет достичь за три периода, при другой - за два, а при третьей - вообще не достичь. Т.к. каждая такая конфигурация это и есть гипотеза бизнес-модели, то необходимо "перебрать" несколько конфигураций, чтобы найти сочетание параметров, которые в наибольшей степени будут удовлетворять целям или амбициям компании.
Growth Forecast. В случае, если желаемая конфигурация параметров бизнес-модели найдена, можно перейти к шагу планирования целей по привлечению клиентов с учетом ограничения бюджета на их привлечение. Модель прогноза, при этом, должна учитывать не только бюджет, но и фактор того, что сразу после запуска НЕ получится сразу достичь таких значений метрик, которые позволяют достичь сходимости. Поэтому модель прогноза - это в первую очередь модель плана изменения метрик до целевых, а не модель роста прибыли, когда состояние сходимости уже достигнуто.
Business Model Fixation. Модель экономики, в которой найдена конфигурация параметров для достижения точки сходимости, а также в которой понятен план изменения метрик до целевой конфигурации, можно назвать подтвержденной гипотезой бизнес-модели (по крайней мере a priori). Такая модель фиксируется в виде отдельного документа.
Stage 5
Go-To-Market Strategy
Go-To-Market Strategy
Рис. 5. Процесс формирования стратегии выхода на рынок
Стратегия выхода на рынок состоит из трёх крупных частей: конкурентного позиционирования, стратегии привлечения клиентов и стратегии продаж. Четкая проработка стратегии выхода на рынок позволяет сократить риски неуспешного запуска продукта и "тушить пожары" еще до того, как они возникают.
Positioning Strategy Definition. Инновационный или нет продукт все равно будет конкурировать с какими-то другими продуктами на рынке. Поэтому, чтобы выстроить привлечение и активацию потребителей в клиентов, необходимо объяснить им, чем конкретно ваш продукт отличается от тех альтернативных решений, что потребитель использует сейчас. Это влияет как на выбор каналов, целевой аудитории, офферов, так и то, каким образом обрабатывать возражения от клиентов во время продажи.
Points of Differentiation Definition. Объяснение отличий вашего продукта от альтернатив - это поиск точек точек дифференциации, которые могут касаться любого аспекта бизнес-модели: ценностных предложений, стоимости продукта, используемых каналов, другой целевой аудитории, особых типов взаимоотношений и т.д.
Unique Selling Proposition Definition. Ценностные предложения, которые были проверены ранее, необходимо упаковать в ёмкие и понятные формулировки с учетом выбранной стратегии позиционирования от конкурентов и пониманием мотивации контекста потребителя. Вместе с информацией о ценах они превращаются в офферы.
Positioning Strategy Definition. Инновационный или нет продукт все равно будет конкурировать с какими-то другими продуктами на рынке. Поэтому, чтобы выстроить привлечение и активацию потребителей в клиентов, необходимо объяснить им, чем конкретно ваш продукт отличается от тех альтернативных решений, что потребитель использует сейчас. Это влияет как на выбор каналов, целевой аудитории, офферов, так и то, каким образом обрабатывать возражения от клиентов во время продажи.
Points of Differentiation Definition. Объяснение отличий вашего продукта от альтернатив - это поиск точек точек дифференциации, которые могут касаться любого аспекта бизнес-модели: ценностных предложений, стоимости продукта, используемых каналов, другой целевой аудитории, особых типов взаимоотношений и т.д.
Unique Selling Proposition Definition. Ценностные предложения, которые были проверены ранее, необходимо упаковать в ёмкие и понятные формулировки с учетом выбранной стратегии позиционирования от конкурентов и пониманием мотивации контекста потребителя. Вместе с информацией о ценах они превращаются в офферы.
В разделе представлены модели позиционирования и формулы УТП.
Acquisition Strategy Definition. После определения стратегии позиционирования можно перейти к определению стратегии привлечения, которая определяют ключевые активности компании по привлечению клиентов: из каких каналов, свойства целевой аудитории, рекламу или другие активности, а также необходимые для этого ресурсы.
Acquisition Channels Definition. На рынке существует огромное количество каналов. Одни из них управляемые, другие не очень. Одни позволяют получать регулярный поток клиентов, а другие от случая к случаю. Необходимо подобрать наиболее релевантный для ваших целей маркетинг микс, исходя из текущих ресурсов и структуры рынка.
Target Audience Definition. Сегменты потребителей в каждом из каналов обладают особенными свойствами, присущих этому каналу. Чтобы достучаться до клиентов необходимо правильным образом выбрать целевую аудиторию, т.е. подобрать такое сочетание свойств потребителей в конкретном канале, которое сконвертирует их в клиентов с наибольшей вероятностью.
Marketing Budget Planning. Выбранные каналы и стоимость привлечения в них, цели бизнеса и сформированная модель экономики дают представление о том бюджете, который необходимо потратить для конвертации потребителей в клиентов. В нем обязательно должны быть учтены затраты на первичные маркетинговые эксперименты, а также активацию после привлечения.
Acquisition Channels Definition. На рынке существует огромное количество каналов. Одни из них управляемые, другие не очень. Одни позволяют получать регулярный поток клиентов, а другие от случая к случаю. Необходимо подобрать наиболее релевантный для ваших целей маркетинг микс, исходя из текущих ресурсов и структуры рынка.
Target Audience Definition. Сегменты потребителей в каждом из каналов обладают особенными свойствами, присущих этому каналу. Чтобы достучаться до клиентов необходимо правильным образом выбрать целевую аудиторию, т.е. подобрать такое сочетание свойств потребителей в конкретном канале, которое сконвертирует их в клиентов с наибольшей вероятностью.
Marketing Budget Planning. Выбранные каналы и стоимость привлечения в них, цели бизнеса и сформированная модель экономики дают представление о том бюджете, который необходимо потратить для конвертации потребителей в клиентов. В нем обязательно должны быть учтены затраты на первичные маркетинговые эксперименты, а также активацию после привлечения.
В разделе представлены модели и артефакты для проектирования стратегии привлечения.
Activation Strategy Definition. Активация привлеченного потребителя в клиента - это отдельный процесс, на каждом этапе которого может быть задействованы свои роли, передающие друг другу информацию об этом клиенте. На этом этапе необходимо договориться о том, каким образом будет происходить управление этим процессом и какие издержки он за собой повлечет.
Client Relationship Process Definition. Определение процессов и ролей помогает не потерять клиента во время активации. Очень четко долнжы быть определены все шаги процесса и отвественность каждой из роли, а также выбраны средства автоматизации.
Sales Scripts Definition. Прямое взаимодействие с потребителем подразумевает диалог, в результате которого мы либо выявляем, что данный потребитель не наша целевая аудитория, либо конвертируем его в клиента. Этот диалог является "человеческим интерфейсом" продуктовой компании, а любой интерфейс обладает правилами работы. Определение скрипта продаж, особеннно с учетом обработки возражений от потребителей, и является описанием таких правил.
Sales Planning. Аналогично плану привлечения клиентов формируется план продаж, показывающий сколько клиентов мы гарантируем получить в тот или иной период. Этот план синхронизируется с маркетинговым планом и планом развития бизнес-модели.
Client Relationship Process Definition. Определение процессов и ролей помогает не потерять клиента во время активации. Очень четко долнжы быть определены все шаги процесса и отвественность каждой из роли, а также выбраны средства автоматизации.
Sales Scripts Definition. Прямое взаимодействие с потребителем подразумевает диалог, в результате которого мы либо выявляем, что данный потребитель не наша целевая аудитория, либо конвертируем его в клиента. Этот диалог является "человеческим интерфейсом" продуктовой компании, а любой интерфейс обладает правилами работы. Определение скрипта продаж, особеннно с учетом обработки возражений от потребителей, и является описанием таких правил.
Sales Planning. Аналогично плану привлечения клиентов формируется план продаж, показывающий сколько клиентов мы гарантируем получить в тот или иной период. Этот план синхронизируется с маркетинговым планом и планом развития бизнес-модели.
В разделе представлены модели и артефакты для проектирования стратегии активации.
Stage 6
Solution Validation
Solution Validation
Рис. 6. Процесс валидации гипотезы решения, проектирования и разработки продукта
Solution Hypotheses Definition & Validation. Наличие поддтверждения соответствия между ценностными предложениями продукта и потребностями потребителей позволяет перейти к следующему этапу Product Discovery - проектирование конкретных решений и проверка, действительно ли данная реализация ценностных предложений приносит пользу потребителям.
Стоит отметить, что более, чем в половине случаев ценностные предложения не получится провалидировать без наличия какого-то конкретного решения, с которым мог бы повзаимодействовать пользователь. Причем, чем более простой или массовый это продукт, тем меньше шансов проверить гипотезу ценности без передачи его потребителю. Поэтому зачастую валидация ценностного предложения и валидация решения представляют собой один и тот же эксперимент.
User Experience Design. Проектирование любого решения начинается с проектирования опыта взаимодействия потребителя с продуктом, потому что продукт - это способ изменения текущего поведения потребителя. Поэтому он должен начинаться с анализа текущего поведения и завершаться измерением его изменения.
Solution Prototyping. В зависимости от класса продукта взаимодействие с потребителем может быть реализовано при помощи разных интерфейсов, будь то страница оплаты на сайте, интерфейс заказа пиццы в приложении или физическое взаимодействие в магазине. Чтобы быть увереным, что каждая часть user flow будущего продукта влияет на потребителя так, как нужно, используются прототипы.
Solution Prototyping. В зависимости от класса продукта взаимодействие с потребителем может быть реализовано при помощи разных интерфейсов, будь то страница оплаты на сайте, интерфейс заказа пиццы в приложении или физическое взаимодействие в магазине. Чтобы быть увереным, что каждая часть user flow будущего продукта влияет на потребителя так, как нужно, используются прототипы.
Модели и артефакты для прототипирования интерфейса взаимодействия с продуктом.
В разделе представлены шаблоны гипотез решений и способы их валидации.
Solution Validation. Прототипы продукта или его свойств представляют собой гипотезы решений, требующие проверки - действительно ли при помощи данного решения потребитель может удовлетворить свои потребности и получить ценность.
Solution Scoring. Может оказаться, что одновременно несколько прототипов дают хорошие показатели при их валидации, поэтому появляется задача выбора из них такого, который с учетом затрачиваемых ресурсов сможет принести максимальную ценность потребителю и компании.
Minimum Viable Product Development. Если эксперименты, при помощи которых найдено подтверждение эффективности решений, прошли удачно, можно перейти к фазе проектирования и построения самого продукта, т.е. формирования MVP с минимальным или расширенным функционалом.
Solution Scoring. Может оказаться, что одновременно несколько прототипов дают хорошие показатели при их валидации, поэтому появляется задача выбора из них такого, который с учетом затрачиваемых ресурсов сможет принести максимальную ценность потребителю и компании.
Minimum Viable Product Development. Если эксперименты, при помощи которых найдено подтверждение эффективности решений, прошли удачно, можно перейти к фазе проектирования и построения самого продукта, т.е. формирования MVP с минимальным или расширенным функционалом.
Историческая справка про MVP
В 1990 году американский экономист Уильям Форсайт Шарп получил Нобелевскую премию по экономике за участие в разработке модели ценообразования активов и показателя их эффективности. Урезанный смысл его открытия заключается в том, что связь между риском и доходностью портфеля определяется самим рынком, а не какими-то другими силами.
Это же время было началом интересной эпохи становления многих IT продуктов с большими бюджетами, долгими сроками и крупными провалами. Что не очень устраивало тех, кто эти продукты запускает, т.к. непонятно насколько все эти затеи окупятся.
Одним из таких недовольных оказался Фрэнк Робинсон, один из основателей компании SyncDev, который под патронажем группы того самого Уильяма Шарпа в 2001 представил концепцию Minimum Viable Product.
Робинсон и команда поняли, что продукт без фич, "подтвержденных" потребителями (т.е. рынком), провалится, т.к. будет никому не нужным. Но с другой стороны, продукт с большим количеством фич тоже значительно увеличивает риски компании. Поэтому, следуя принципам модели Шарпа, необходимо создать такую стратегию разработки продукта, которая смогла бы дать больший ROI при меньших усилиях и рисках. А реализовать такую стратегию предложили за счёт одновременной (параллельной / синхронной) разработки продукта и верификации разработанного на потребителях (том самом рынке).
Т.е., во-первых, модель MVP базируется на научной теории диверсификации рисков, а, во-вторых, не является "продуктом с минимальным набором фич", которое вкладывают в это понятие большая часть менеджеров продуктов. Это упрощение возникло из-за незнания основ и понимания сути, что же на самом деле отображает картинка со скейтом, самокатом и машинкой.
Термин MVP в своих книгах популяризовали Стив Бланк и Боб Дорф, которые разработали методологию создания стартапов Customer Development. Которую, в свою очередь, многие тоже атрофировали до слова "касдев" со смыслом "глубинное интервью". Причем Бланк и Дорф прямым текстом пишут, что есть "MVP с базовым функционалом" и "MVP с расширенным функционалом" и так далее, т.к., ещё раз уточним, MVP - это не продукт, а концепция разработки продуктов на первых этапах жизни компании. Фрэнк Робинсон имел в виду под первым этапом релиз продукта, но Дорф и Бланк расширили это понимание, т.к. ввели понятие "стартап". В их интерпретации MVP - это способ разработки для продуктового стартапа.
Здесь нужно уточнить термин "стартап". В методологии Customer Development оно имеет совершенно конкретный смысл, который не связан с гаражом и кодом на коленке. Стартап - это временная организация, предназначенная для поиска масштабируемой бизнес-модели. Таким образом, MVP - это подход к разработке продукта до того момента, пока компания не найдет масштабируемую бизнес-модель. И на этом пути она может создать как продукт с "минимальным набором фич" так и продукт "с каким-угодно набором фич". Главное здесь - найти баланс, чтобы достичь точки масштабируемости быстрее. Т.е. не нужно твердолобо пытаться засунуть кубик (продукт с минимальным набором фич) в треугольное отверстие (рынок), если он не пихается. Возможно, нужно просто взять и расширить этот минимальный набор фич ещё одной или несколькими.
Это же время было началом интересной эпохи становления многих IT продуктов с большими бюджетами, долгими сроками и крупными провалами. Что не очень устраивало тех, кто эти продукты запускает, т.к. непонятно насколько все эти затеи окупятся.
Одним из таких недовольных оказался Фрэнк Робинсон, один из основателей компании SyncDev, который под патронажем группы того самого Уильяма Шарпа в 2001 представил концепцию Minimum Viable Product.
Робинсон и команда поняли, что продукт без фич, "подтвержденных" потребителями (т.е. рынком), провалится, т.к. будет никому не нужным. Но с другой стороны, продукт с большим количеством фич тоже значительно увеличивает риски компании. Поэтому, следуя принципам модели Шарпа, необходимо создать такую стратегию разработки продукта, которая смогла бы дать больший ROI при меньших усилиях и рисках. А реализовать такую стратегию предложили за счёт одновременной (параллельной / синхронной) разработки продукта и верификации разработанного на потребителях (том самом рынке).
Т.е., во-первых, модель MVP базируется на научной теории диверсификации рисков, а, во-вторых, не является "продуктом с минимальным набором фич", которое вкладывают в это понятие большая часть менеджеров продуктов. Это упрощение возникло из-за незнания основ и понимания сути, что же на самом деле отображает картинка со скейтом, самокатом и машинкой.
Термин MVP в своих книгах популяризовали Стив Бланк и Боб Дорф, которые разработали методологию создания стартапов Customer Development. Которую, в свою очередь, многие тоже атрофировали до слова "касдев" со смыслом "глубинное интервью". Причем Бланк и Дорф прямым текстом пишут, что есть "MVP с базовым функционалом" и "MVP с расширенным функционалом" и так далее, т.к., ещё раз уточним, MVP - это не продукт, а концепция разработки продуктов на первых этапах жизни компании. Фрэнк Робинсон имел в виду под первым этапом релиз продукта, но Дорф и Бланк расширили это понимание, т.к. ввели понятие "стартап". В их интерпретации MVP - это способ разработки для продуктового стартапа.
Здесь нужно уточнить термин "стартап". В методологии Customer Development оно имеет совершенно конкретный смысл, который не связан с гаражом и кодом на коленке. Стартап - это временная организация, предназначенная для поиска масштабируемой бизнес-модели. Таким образом, MVP - это подход к разработке продукта до того момента, пока компания не найдет масштабируемую бизнес-модель. И на этом пути она может создать как продукт с "минимальным набором фич" так и продукт "с каким-угодно набором фич". Главное здесь - найти баланс, чтобы достичь точки масштабируемости быстрее. Т.е. не нужно твердолобо пытаться засунуть кубик (продукт с минимальным набором фич) в треугольное отверстие (рынок), если он не пихается. Возможно, нужно просто взять и расширить этот минимальный набор фич ещё одной или несколькими.
Requirements Definition. Важным этапом процесса разработки продукта является этап формирования требований, которые определяют конечный результат этого процесса. Чем более точно сформулированы требования, тем меньше времени потребуется на процесс проектирования технологического решения и саму разработку. Значительно сокращаются риски и время на переделку продукта, т.к. разница между желаемым и его реализацией будет минимальна.
Business Logic Design. Ясные и непротиворечивые функциональные и нефункциональные требования позволяют сформировать масштабируемую и консистентную технологическую систему. Это приводит к сокращению времени для дальнейшего развития продукта и рисков формирования технического долга.
Business Logic Design. Ясные и непротиворечивые функциональные и нефункциональные требования позволяют сформировать масштабируемую и консистентную технологическую систему. Это приводит к сокращению времени для дальнейшего развития продукта и рисков формирования технического долга.
Модели и артефакты для проектирования бизнес-логики продукта.
Модели и артефакты для проектирования требований по разработке продукта.
Product Development. Сам процесс разработки MVP по сложности не уступает процессам валидации гипотез, а где-то значительно его превосходит. Правильное управление проектом позволяет сократить риски и время вывода продукта на рынок (time-to-market).
Analytics Implementation. Последним этапом подготовки MVP к запуску на рынок является внедрение системы количественной и качественной аналитики, данные которых будут станут отправной точкой на этапе Product Growth.
Analytics Implementation. Последним этапом подготовки MVP к запуску на рынок является внедрение системы количественной и качественной аналитики, данные которых будут станут отправной точкой на этапе Product Growth.
Модели и артефакты для управления количественной аналитикой.
Модели и артефакты для управления качественной аналитикой.
Статья "Алгоритм выбора метрик для определения Product / Market Fit"
Product / Market Fit
Состояние продукта, которое подтверждается наличием группы потребителей, выбравших именно этот продукт в качестве основного способа удовлетворения их потребностей.
Наличие этого свойства продукта является необходимым условием для старта этапа развития продукта и рыночной интервенции. Существует два способа определения наличия product / market fit продукта: количественный и качественный.
Количественно критерий наличия PMF для продукта с высокочастотными потребностями можно определить по динамике retention rate когорт потребителей - если структура кривой кореллирует с альтернативными продуктами, то можно говорить о наличии PMF. Для низкочастотных потребностей критерий определяется по показателям воронки продаж или референса - если показатели коррелируют с альтернативными продуктами, то с большей долей вероятности в продукте есть PMF.
Качественный способ заключается в проведении опроса во время и/или после использования продукта с целью получить подтверждение от потребителя о фактически принесенной ему ценности.
Количественно критерий наличия PMF для продукта с высокочастотными потребностями можно определить по динамике retention rate когорт потребителей - если структура кривой кореллирует с альтернативными продуктами, то можно говорить о наличии PMF. Для низкочастотных потребностей критерий определяется по показателям воронки продаж или референса - если показатели коррелируют с альтернативными продуктами, то с большей долей вероятности в продукте есть PMF.
Качественный способ заключается в проведении опроса во время и/или после использования продукта с целью получить подтверждение от потребителя о фактически принесенной ему ценности.
Stage 7
Acquisition Configuration Validation
Acquisition Configuration Validation
Acquisition Configuration Hypotheses Definition. Стратегия выхода на рынок вместе с медиа планом и Sales & Marketing Kit дает представление о возможных конфигурациях целевой аудитории, каналов и офферов, на основе которых можно выстроить стратегию привлечения. При этом не важно, используется ли performance каналы, органика, прямые звонки по базе лидов и т.д.
Acquisition Configuration Hypotheses Validation. Каждая такая конфигурация "сегмент-канал-оффер" представляет собой гипотезу способа привлечения, которая потенциально должна привести к достижению product / channel fit. Невалидность гипотез приводит к изменению стратегии выхода на рынок, перерасчету медиа плана и амбиций компании.
Experiment Optimizing. Любая часть конфигурации привлечения может оказаться неоптимальной, поэтому на этапе валидации приходится перебирать достаточно большое количество комбинаций, чтобы свести экономику. Такие изменения, особенно если это гипотезы performance каналов, связаны не столько с полным изменением части конфигурации, сколько с её оптимизацией, будь то стоимость лида, выбранный плейсмент, геолокацию и т.д.
Experiment Scaling. Особенностью гипотез конфигураций привлечения является изменчивость их результатов в зависимости от объема тестируемой выборки. Хорошие показатели конверсий можно достичь на маленьких выборках, но потерять при увеличении целевой аудитории. По этой причине этап масштабирования эксперимента является неотъемлемой частью процесса валидации подобных гипотез.
Acquisition Configuration Fixation. Определив, как минимум, одну конфигурацию привлечения, которая предсказуемым образом позволяет компании масштабироваться и достичь product / channel fit, можно приступить к этапу интервенции на рынок. При этом полученные показатели эффективности привлечения вносят свои коррективы в изначальный медиа план.
Acquisition Configuration Scoring. Может так оказаться, что сразу несколько конфигураций привлечения дают требуемые результаты, но при этом нет ресурсов использовать их все. В этом случае применяется скоринг для выбора наиболее перспективного варианта.
Acquisition Configuration Hypotheses Validation. Каждая такая конфигурация "сегмент-канал-оффер" представляет собой гипотезу способа привлечения, которая потенциально должна привести к достижению product / channel fit. Невалидность гипотез приводит к изменению стратегии выхода на рынок, перерасчету медиа плана и амбиций компании.
Experiment Optimizing. Любая часть конфигурации привлечения может оказаться неоптимальной, поэтому на этапе валидации приходится перебирать достаточно большое количество комбинаций, чтобы свести экономику. Такие изменения, особенно если это гипотезы performance каналов, связаны не столько с полным изменением части конфигурации, сколько с её оптимизацией, будь то стоимость лида, выбранный плейсмент, геолокацию и т.д.
Experiment Scaling. Особенностью гипотез конфигураций привлечения является изменчивость их результатов в зависимости от объема тестируемой выборки. Хорошие показатели конверсий можно достичь на маленьких выборках, но потерять при увеличении целевой аудитории. По этой причине этап масштабирования эксперимента является неотъемлемой частью процесса валидации подобных гипотез.
Acquisition Configuration Fixation. Определив, как минимум, одну конфигурацию привлечения, которая предсказуемым образом позволяет компании масштабироваться и достичь product / channel fit, можно приступить к этапу интервенции на рынок. При этом полученные показатели эффективности привлечения вносят свои коррективы в изначальный медиа план.
Acquisition Configuration Scoring. Может так оказаться, что сразу несколько конфигураций привлечения дают требуемые результаты, но при этом нет ресурсов использовать их все. В этом случае применяется скоринг для выбора наиболее перспективного варианта.
В разделе представлены модели и артефакты для исследования конфигураций привлечения.
Product / Channel Fit
Состояние бизнес-модели, которое подтверждается наличием конфигурации привлечения (связка "сегмент-канал-оффер"), которая позволяет окупать привлекаемых клиентов, т.к. CAC ≤ LTV.
Наличие этого свойства бизнес-модели является необходимым условием для старта этапа развития продукта и рыночной интервенции.
Product / channel fit подтверждается только количественным образом и требует корректного расчета затрат на привлечение клиентов и прибыли, которая получена в результате продажи им продукта.
Одни конфигурации привлечения могут обладать PCF, другие - нет, т.к. в них могут отличаться стоимость привлечения клиента. В одних схемах монетизации клиент может окупаться за один период, в других - за несколько. Поиск баланса между конфигурацией привлечения и схемой монетизации - ключ к поиску и подтверждению PCF.
Product / channel fit подтверждается только количественным образом и требует корректного расчета затрат на привлечение клиентов и прибыли, которая получена в результате продажи им продукта.
Одни конфигурации привлечения могут обладать PCF, другие - нет, т.к. в них могут отличаться стоимость привлечения клиента. В одних схемах монетизации клиент может окупаться за один период, в других - за несколько. Поиск баланса между конфигурацией привлечения и схемой монетизации - ключ к поиску и подтверждению PCF.
