Проведение открытых и корпоративных Game of PAF вернулось!
Close
Product Discovery
Детальное описание бизнес-процесса исследования и работы с гипотезами для проектирования нового продукта
Общий каркас процесса
Бизнес-процесс Product Discovery можно разделить на несколько сильно связанных друг с другом подпроцессов. Целью этапа является нахождение product / market fit и валидация бизнес-модели работающей версией продукта. Ключевой способ достижения - последовательное сокращение рисков за счет валидации гипотез поведения потребителей, ценностных предложений, самого продуктового решения, бизнес-модели и каналов привлечения.
Stage 1
Customer Validation
Рис. 1. Процесс поиска потребности
Big Idea. Процесс Product Discovery начинается с одной "большой" идеи продукта. Такие идеи не берутся из воздуха, и, как правило, проистекают из каких-то еще не решенных проблем людей или компаний.

Market Analysis Result. Хорошим источником для таких идей могут послужить мнения экспертов о трендах рынка, конкурентной среде, свободных нишах, узко-специализированному спросу и т.д.

Customer Hypotheses Definition. Такие идеи, прежде всего, необходимо сформулировать в виде гипотез поведения клиентов и зафиксировать в беклоге гипотез. Не обязательно, чтобы эти гипотезы были только лишь проблемами клиентов, ведь продукт может строиться и не от проблем (блокеров текущего поведения), но и от целей клиентов, стимулируя их достижение. Будем использовать термин need (потребность, нужда) для обозначения класса этих объектов, чтобы не фокусироваться на каком-либо одном (задача / проблема / цель и т.д.) и не привязываться к конкретной методологии.
Проблема - это препятствие на пути к цели клиента. Это то, что мешает ему быть эффективнее, чем ему того хочется. Продукт решает проблему, если оптимизирует текущую эффективность клиента, что всегда выражается в конкретных измеримых показателях, будь то скорость решения задач, сила новых эмоций, сокращение издержек и т.д.

Не может существовать проблем "в вакууме", в отрыве от контекста. Например, если у потребителя нет руки - это не проблема. Проблемой это становится только тогда, когда он выполняет задачу печатания на клавиатуре. Ведь он стремится к тому, чтобы печатать быстро, но не может этого сделать, т.к. у него только одна рука (а вот когда он пьет кофе, для него отсутствие руки не является проблемой - чашку можно держать и одной рукой).

На этом примере можно очень хорошо проследить различие между фокусом на проблему и фокусом на цель клиента. В первом случае, если мы фокусируем продукт на проблему - отсутствие руки, то развиваем нашу мысль в сторону протезирования. Во втором же случае, мы фокусируемся на цель - быстро печатать, что может нас привести к тому, что никакого протеза не нужно - нужно просто уметь распознавать речь пользователя.
Hypotheses Train. Хорошей практикой на этапе Customer Validation, в отличие от многих других этапов, является генерация сразу большого количества гипотез поведения потребителей. Одновременно, например, во время одного и того же интервью, могут проверяться сразу десятки гипотез - исследователь как бы формирует целый "поезд", который затем отправляет на валидацию из "депо" беклога.

Customer Hypotheses Validation. Есть несколько различных инструментов для валидации гипотез потребителя, но, пожалуй, самый популярный из них - это глубинные интервью. Во время интервью можно не только откинуть самые "плохие" гипотезы поведения, но и получить важные инсайты и сформулировать новые. Если гипотеза провалилась, всегда можно перейти к новой. А если провалились все гипотезы, даже с учетом новых знаний, это большой повод задуматься о смене изначальной идеи. Однако, вне зависимости от исхода, любые полученные знания должны быть зафиксированы в базе знаний результатов экспериментов.
Customer Behaviour Fixation. "Единицы" знаний о поведении клиентов фиксируется, количество кейсов постепенно разрастается. Самыми важными фактами о поведении клиентов являются его цели и проблемы, с которыми он сталкивается, по пути их достижения.

Customer Profile Fixation. Постепенно эти единичные факты о поведении потребителей начинают складываться в сегменты, между которыми прослеживается четкая разница. Сегментация может быть в совершенно разных разрезах и определяется только контекстом задачи.

Customer Profile Scoring. Зачастую на этапе Product Discovery получается не один, а несколько профилей потребителей. Однако, начинать строить продукт для них всех - это увеличение рисков, в то время как задача продуктового менеджмента - в их сокращении. Поэтому, чтобы выбрать один профиль, с которого нужно начинать, или даже, более того, одну проблему, необходимо провести соответствующий скоринг.
Stage 2
Market Research
Рис. 2. Процесс анализа рынка и конкурентных решений
Big Idea. "Большая" идея может быть более абстрактной, чем гипотеза потребителя, и представлять собой идею вида "есть вот такой рынок, давайте попробуем на нём что-нибудь сделать". Такая формулировка ни лучше и ни хуже, чем гипотеза потребителя, она просто другая. К тому же, в большинстве случае этап Market Research проводится параллельно с этапом Customer Validation.

Market Environment Analysis. Рынок состоит не только из потребителей, но и других "сил", которые его определяют, вроде поставщиков, государства или других общественных или бизнес формаций, которые могут диктовать свои правила существования на нем. Структура рынка может оказаться не очень дружелюбной по отношению к потенциальному продукту, существенно повысив порог входа. В результате анализа рыночных факторов получается набор фактов, которые фиксируются в базе знаний с результатами рыночного исследования.

Market Trends Analysis. Кроме информации о том, что рынок представляет собой сейчас, важно получить представление о том, в какую сторону все составляющие этого рынка развиваются. Законодательная база может измениться, характер ресурсов поставщиков может измениться, потребительские предпочтения могут измениться и т.д. С другой стороны нужно понять, что именно меняться не будет, т.к. любое стратегическое решение есть смысл формулировать только на том, что долгое время остается неизменным. В результате анализа рыночных трендов трендов получается набор мнений со ссылкой на источники тренда, которые также фиксируются в базе знаний.

Market Size Analysis. Вне зависимости от типа "большой идеи" (идея о проблеме, сегменте потребителей или вообще о рынке), чтобы принять решение о её целесообразности, нужно прикинуть, насколько этот рынок большой, какова его рентабельность, есть ли вообще смысл начинать, когда потенциально можно дойти до точки окупаемости или безубыточности. В случае недостаточного объема гипотезы необходимо выбрать другую гипотезу. При этом важно понимать, что валидацию гипотезы можно и не проводить, если её смоделированный объем недостаточен, чтобы не тратить столько дорогое время.

Customer Hypothesis Fixation. В случае оценки, которая устраивает амбиции продукта, необходимо её зафиксировать в профиле потребителя. Важным нюансом является то, что оценка должна проводиться не в целом по профилю, а в контексте конкретной области потребностей потребителя (задач / проблем / целей и т.д.).
Competitor Analysis. Одновременно с анализом рынка проводится конкурентный анализ, ведь если у потенциальных клиентов есть проблема, скорее всего они уже её как-то решают, пусть и способом, отличным от идеи продукта. На этом этапе важно понять, кто являются прямыми и косвенными конкурентами, а также вытеснителями и конкурентами по каналам привлечения.

Alternative Product Analysis. Наравне с компаниями тщательным образом анализируются их продукты, а вся полученная информация фиксируется в базе знаний результатов анализа конкурентов.

Competitor Scoring. Конечно же, не всё множество игроков, которые в продуктах решают схожие задачи потребителей, являются потенциальными конкурентами. Как нельзя одновременно бороться против всех. Поэтому необходимо провести скоринг конкурентов, чтобы выделить "ближайших", которые, в том числе, помогут правильным образом провести оценку объема рынка.
Stage 3
Value Validation
Рис. 3. Процесс валидации ценностного предложения
Value Proposition Hypothesis Definition. После нахождения минимально значимой потребности формулируется гипотеза ценностного предложения, которое способно эту потребность удовлетворить. В основе гипотезы ценности лежат все знания, полученные как во время Customer Validation (поведение потребителя, проблемы с текущими продуктами, его цели и т.д.), так и во время Market Research (что из себя представляют конкуренты, какие их слабые места можно использовать, какие ценностные предложения на рынке считаются само собой разумеющимися, а каких рынок жаждет и т.д.). Хорошо, если есть несколько гипотез бизнес-моделей, т.к. они помогают сформировать гипотезу ценностного предложения лучше и, соответственно, получить лучшие результаты.
Есть распространенное мнение, что ключевым доказательством ценности продукта является способность потребителя платить за него. Чтобы придерживаться этому мнению, формула ценностного предложения продукта должна быть оффером, т.е. включать в себе не только problem solution message, но и цену за это решение (что определяется его бизнес-моделью). Однако, реакция потребителя на оффер и валидация того, что продукт действительно принес ценность потребителю, это разные вещи. Подробнее об этом описано в разделе Value Proposition Hypothesis.
Value Proposition Hypothesis Validation. Аналогично процессу работы с гипотезами потребителей, процесс валидации гипотез ценности повторяется, пока не будет найдено их подтверждение. В ином случае, если ни одна из гипотез не подтвердилась, продукт переживает pivot, когда меняется какой-либо из компонентов его бизнес-модели. В зависимости от того, что именно меняется (удовлетворяемая потребность клиента, рынок, цена и т.д.) происходит возвращение на соответствующий этап Product Discovery и прохождение по всему процессу заново.

Value Proposition Fixation. В случае успешной валидации гипотезы ценности считается, что продукт нашел свой need / value fit, когда предложенное ценностное предложение действительно находит отклик у рынка. В этом случае ценностное предложение фиксируется в базе знаний и концепте продукта.
Ценность для потребителя состоит не в том, чтобы обладать каким-либо инструментом для удовлетворения своих потребностей, а в том, чтобы тратить на это как можно меньше ресурсов (денег, времени, нервов и т.д.). Потребители с радостью бы вообще не использовали никаких продуктов, если бы любая их проблема решалась при помощи магической кнопки. Отсутствие продукта, когда его нет, а его функции выполняются, это идеальный конечный результат, к которому нужно стремиться при проектировании любого решения.
Stage 4
Business Model Validation
"Большая" идея может представлять собой и идею бизнес-модели вида "а давайте будем закупать в Китае товары и продавать в пять раз дороже в России". В любом случае, основная задача бизнес-модели - это обеспечение реализации ценностного предложения (причем, это не обязательно при помощи продукта в IT-смысле, но и просто за счет товаров или услуг). В основу бизнес-модели должны быть положены знания о результатах анализа рынка, полученные на предыдущих этапах. Кроме понимания ресурсов и процессов, необходимых для создания и донесения ценности, бизнес-модель позволяет ответить на вопрос, ждать ли вообще от продукта прибыли при заданной цене, постоянных и переменных издержках, выбранных каналах привлечения клиентов и возможностями управлять ими.

Аналогично гипотезам проблемы и ценности, формулируется гипотеза бизнес-модели, включающая схему монетизации продукта, его стоимость и издержки на производство. Результатом валидации гипотезы бизнес-модели является расчет, в результате которого известны точки безубыточности и окупаемости продукта, а также некоторый прогноз по прибыли. В случае, если бизнес-модель не "сходится", изменяют какой-либо из её компонентов и производят калькуляцию снова до того момента, пока бизнес-модель не "сойдется" или не будет принято решение об очередном pivot. Все гипотезы бизнес-модели фиксируются в беклоге гипотез и базе знаний результатов экспериментов. Подтвержденная бизнес-модель фиксируется в виде отдельного документа.

Конечный результат этапа: минимально значимая бизнес-модель.
Дополнительная информация по этапу
Stage 5
Go To Market Strategy
Стратегия выхода на рынок состоит из трёх крупных блоков: Promotion Definition, Acquisition Strategy Definition, Sales Strategy Definition. Наличие стратегии позволяет сократить риски неуспешного запуска продукта и "тушить пожары" еще до того, как они возникают.

Promotion Definition начинается с формулирования unique value proposition - словесного воплощения верифицированного ценностного предложения. Далеко не всегда одного unique value proposition бывает достаточно, чтобы стимулировать клиентов воспользоваться продуктом - у них могут возникнуть возражения. Аргументы к таким возражениям лучше продумать сразу, чтобы не дожидаться, пока потенциальный клиент их озвучит, и самим нанести ему превентивный "удар". Помочь в этом могут полученные знания о конкурентах и их позиционировании. Результаты этапа Promotion Definition оформляются в виде скрипта продаж.

Acquisition Strategy Definition тесно связан с этапом Business Model Validation, т.к. предоставляет ему информацию о стоимости привлечения (расходах) в тех каналах, которые были зафиксированы на этапе анализа рынка. Размер рынка и профиль потенциального клиента дают информацию о том, какие могут быть сформированы сегменты для рекламного таргетинга. Исходя из этих пунктов складывается понимание, какой необходим бюджет, чтобы с заданным ROI начать привлечение лидов и в конечном итоге "свести" бизнес-модель. Результаты этапа Acquisition Strategy Definition оформляются в виде маркетингового плана.

Sales Strategy Definition необходим для понимания, каким конкретно образом будут происходить бизнес-процессы продаж. В первую очередь это определение процесса взаимодействия с клиентами: будет ли это личное общение, звонок оператора или вообще автоматизированное обслуживание только через сайт. Как будет происходить продажа? Как поддержка клиентов? Необходима ли presale модель в контексте продукта? Как вообще будет выглядеть воронка продаж: этапы, длительность прохождения, прогнозируемая конверсия и т.д.

Конечный результат этапа: стратегия выхода на рынок.
Stage 6
Solution Validation
Найденный ранее product / market fit позволяет перейти к проверке гипотезы решения. Помочь сформулировать такую гипотезу могут знания о конкурентных продуктах, которые хранятся в базе знаний. Создание полноценного продукта является плохим экспериментом для проверки гипотезы решения, поэтому стоит сконцентрироваться на разработке minimum viable product, т.е. такого вида реализации ценности, которого будет достаточно для проверки гипотезы решения.

Однако, как и любая разработка, разработка MVP связана как с процессом постановки требований, так и непосредственно с процессом разработки, в результате которого получается готовый MVP, описание которого необходимо зафиксировать в спецификации продукта. Фиксация технических решений на этом этапе играет немаловажную роль, т.к. разработка ведется быстро, с большим количеством допущений и "костылей". Подобные решения являются нормальными для этого этапа, но в будущем могут составить проблему или привести к неработоспособности системы - лучше заранее зафиксировать, где именно должно "болеть" у системы, чтобы оптимизировать это в будущем.

Для подтверждения гипотезы решения недостаточно просто сделать MVP - необходимо подключить аналитику, которая способна будет получить информацию для подтверждения или опровержения гипотезы решения. Хорошо, если это будет как количественная аналитика для построения воронки продаж или определения активности пользователей, так и система сбора обратной связи от пользователей. В результате анализа делается заключение о состоятельности MVP, а результаты фиксируются в базе знаний. В том случае, если все эксперименты по проверке гипотез решения провалились, необходимо провести pivot и выйти на новый круг.

При успешном исходе необходимо зафиксировать дальнейший путь по разработке продукта, который превратит его из minimum viable product версии в viable product версию, постепенно убрав все те "ситуативные" решения, которые были необходимы во время эксперимента. Такие задачи, наравне с обратной связью от пользователей и данными аналитики, составляют основу беклога продукта.

Конечный результат этапа: solution / offer fit.
Stage 7
Acquisition Channels Validation
Последним важным этапом Product Discovery является подтверждение гипотез способов привлечения. Стратегия выхода на рынок вместе с маркетинговым планом дала примерное представление о том, какие каналы привлечения использовать и какая в них будет стоимость лидов, однако, проверить это возможно только после запуска продукта.

Аналогично предыдущим этапам работы с гипотезами, в том случае, если гипотезы не подтверждается, стратегия выхода на рынок корректируется, результаты эксперимента фиксируются в базе знаний и подбирается другой канал или другая стоимость привлечения. Процесс происходит до того момента, пока не будет найден стабильный канал привлечения, который можно масштабировать. В ином случае расчеты текущей бизнес-модели можно считать несостоятельными и необходимо искать новую бизнес-модель.

Конечный результат этапа: целенаправленная интервенция на рынок.
Made on
Tilda