Как оценить объем рынка

Эта статья представляет собой пошаговое руководство по расчету объема рынка на основе концепции TAM / SAM / SOM на примере кейса агрегатора машин для междугородих поездок OneWay. Алгоритм оценки и шаблон являются авторскими - мне пришлось их формализовать, т.к. ни одного нормального описания алгоритма оценки так и не было найдено.

Надеюсь, информация из этой статьи будет достаточной и полезной для формирования оценки рынка и решения ваших рабочих задач. Шаблон также доступен в Miro для копирования.

На этапе анализа концепции продукта важно представлять потенциальные пределы роста, что определяет для многих компаний целесообразность его запуска. Кто-то останавливается на общих цифрах. Например, ecommerce в России в 2019 году составил $30,6 млрд (огромные деньги, нужно вписываться). Кто-то сильно привязывается к текущей бизнес-модели, искусственно ограничивая для себя потенциальный рынок. А кто-то забывает, что рынок всегда находится в динамике, перестраивается, на нем появляются новые неожиданные игроки, изменяя цепочку формирования ценности (например, Яндекс, который значительно изменил классические рынки в России).

Нет какого одного правильного способа оценить объем, но существует несколько популярных:

• Сверху вниз, когда оценка считается от общих продаж всех игроков до уровня потенциальной доли анализируемого продукта;
• Cнизу вверх, когда оценка считается от текущего состояния продукта до каких-то объективных границ его роста;
• От конкурентов, когда оценка считается на основе данных бизнес-моделей конкурентов и цели отжать часть их аудитории.

В этой статье приводится вариант расчета рынка при помощи модели TAM / SAM / SOM, которая включает в себя умозаключения всех перечисленных способов, на примере сервиса OneWay, чью оценку я делал в 2019 году во время их участия в стартап-акселераторе Startup Drive компании Газпромнефть.

Сервис OneWay представляет собой c2c-площадку для аренды автомобилей на дальние расстояния. Продукт выступает как альтернатива междугороднему транспорту. С одной стороны есть каршеринг, который работает только внутри городов и пригородов. С другой стороны, есть поезда и самолеты, на которых легче добраться из одного города в другой. Однако, существует категория людей, которым комфортнее перемещаться на машине, но свою они брать не готовы или у них её нет. При этом на рынке есть второй сегмент потребителей, которые готовы отдавать свои автомобили в аренду первому сегменту и зарабатывать на этом. OneWay же получает комиссионный доход от этой сделки.

Интересная идея, давайте оценим потенциал.

Как правило, размеры рынков считают в деньгах. Это логично, но стоит помнить, что деньги не появляются сами по себе – у них есть владельцы. Больше, чем есть денег у владельцев, денег на рынке быть не может. С другой стороны, больше, чем есть покупателей на рынке, продукт получить тоже не сможет, потому что люди или компании рождаются и умирают с четко определенной скоростью. Деньги на рынке – это функция от количества покупателей и свободных средств на удовлетворение потребностей в контексте продукта. Поэтому в своих расчетах лучше оперировать не только деньгами, но и количеством самих покупателей, которых определить иной раз намного проще, чем количество денег, которые у них есть.

Предположим, что есть некоторый рынок промышленных станков для плетения рыболовецких сетей, и на этом рынке 1.000 покупателей. Эти покупатели распределены между тремя конкурентами в таких долях: 35%, 35%, 30%. У первого станки покупают станки за 1.000.000 рублей, у второго за 950.000 рублей, а у третьего за 1.200.000 рублей. Суммарный рынок в деньгах будет 1.042.500.000 рублей. Вдруг на этот рынок выходит какой-то умник из МИФИ, создавший станок по новой технологии. Это позволило снизить его себестоимость и назначить меньшую розничную цену в 700.000 рублей.

Ландшафт рынка изменился и теперь делится таким образом: 25%, 25%, 15%, 35% (которые отжал наш умник). Суммарный рынок в деньгах будет 912.500.000 рублей. Он сократился. Количество клиентов при этом осталось тем же самым. Предположим теперь, что за счет более доступных станков, количество покупателей на рынке увеличилось до 1100, но эти 100 покупают у нового игрока, т.е. количество клиентов распределилось так: 200, 250, 250, 400. Тогда суммарный рынок в деньгах будет 1.017.500 рублей. Более низкая цена станков помогла высвободить (на само деле выместить что-то другое) деньги из кошельков новых потребителей, что сказалось на расширении объема рынка.

Если мы производим банки с тушенкой, то расчет рынка относительно очевиден, потому что продажа осуществляется за единицу продукции (или партию в случае с b2b). Но если мы – некоторая платформа, которая объединяет несколько сегментов потребителей, где один сегмент создает ценность для другого сегмента, то оценка может быть не такой очевидной. В этом случае, как и при расчетах модели юнит-экономики, используется правило, что оценка осуществляется от покупателей. В комиссионных моделях покупателем является тот, кто платит нам комиссию.

В случае с OneWay комиссию платит тот, кто арендует автомобиль. В случае с маркетплейсами – продавцы. В случае b2b банковских услуг – владелец счета. Другой сегмент в этом случае выступает в качестве ресурса, который определяет пропускную способность, или, если хотите, потенциал получения первого сегмента. Не заработаешь много денег, если количество арендуемых автомобилей – десять штук, ведь даже если их утилизировать 100% с нулевыми транзакционными издержками таким образом, что каждый клиент арендует на три полных дня, то в месяц мы сможем обслужить не более 100 клиентов (30 дней / 3 дня * 10 автомобилей). И это наш предел вне зависимости от объема рынка. Не заработаешь много денег, если на маркетплейсе всего 300 товаров от десяти продавцов, т.к. весьма сложно привести туда покупателей (проблема курицы и яйца). И это вне зависимости от всех триллионов рынка ecommerce.

Вы всегда ограничены вашими возможностями по обеспечению сделок вне зависимости от бизнес-модели. Многие люди витают в облаках, говоря о потенциальных сверх-прибылях исходя из оценки рынка, но больше всего это напоминает план Картмана, ничего общего не имеющий с реальностью.

Прежде, чем оценивать объем рынка, нужно договориться о предпосылках, на которых будут строиться наши предположения. Это аксиомы, неменяющиеся в зависимости от данных, которые мы найдем рыночных исследованиях.

1. Прямых конкурентов (как у c2c-площадки аренды машин для междугородних поездок) в России (но зарубежом) у OneWay пока еще нет, но есть много косвенных: BlaBlaCar, [ночной] поезд или Сапсан, самолет, автобус, личный автомобиль, арендованный автомобиль. Именно с ними и будем сравнивать продукт.
2. В «автопарке» компании на момент расчета ровно 100 машин.
3. Коэффициент утилизации автомобиля равен 1 (одна поездка на одну машину в день).
4. Стоимость одной поездки на расстояние 350 км (это среднее расстояние между городами) составляет 2.700 рублей.

Редко, когда удается найти всю необходимую информацию, чтобы составить исследование, поэтому использование допущений (гипотез) – это нормально. Ведь задача не в том, чтобы угадать верный ответ, а в том, чтобы оценить риски, связанные с ростом бизнес-модели. Поэтому мы будем явным образом выделять те тезисы, которые имеют под собой обоснование в виде данных, и те, которые являются нашими допущениями.

Также, важно понимать, что расчет любого рынка осуществляется строго на конкретный период времени (для OneWay это будет 2018 год). В кейсе с промышленными станками и умником из МИФИ мы увидели, как меняется оценка в зависимости от влияния новых игроков или каких-то крупных макроэкономических эффектов. Поэтому оценку необходимо актуализировать время от времени. Например, вот так ситуация с COVID-19 повлияла на рост некоторых рынков (многим компаниям пришлось серьезно пересмотреть планы как в плюс, так и в минус).

Ключевая идея модели состоит в оценке рынка на трех уровнях:

• TAM (total addressable market) – потенциальный объем рынка или объем потребности потребителей вне зависимости от способа её удовлетворения. Это тот верхний предел, до которого продукт мог бы вырасти, если бы фокусировался только на этой проблеме, а все конкуренты добровольно уступили свои доли. Как правило, эта оценка несет мало пользы для расчета экономики, но позволяет сфокусироваться на сегменте потребителей и его свойствах.
• SAM (serviceable available market) – доступный объем рынка с учетом конкурентной обстановки. Это уже более адекватный верхний предел развития продукта в контексте выбранной потребности, т.к. позволяет сфокусироваться профиле конкурентов и сформулировать долгосрочные целевые значения бизнес-модели, выраженные в доли рынка, который мы хотим захватить.
• SOM (serviceable & obtainable market) – реально достижимый объем рынка с учетом наших ресурсов на конкретный момент времени. Эта оценка позволяет сфокусироваться на текущем потенциале компании, её пропускной способности по генерации потока ценности для удовлетворения выбранной потребности. Эта оценка хороша для формулирования краткосрочных, например, годовых целей бизнес-модели.

Таким образом каждый из уровней самодостаточен, фокусируется на собственной проблеме и позволяет сформулировать цели на конкретном горизонте планирования.

Существует несколько правил, которые мы будем использовать при расчете объема рынка:

1. Использование в качестве исходных предпосылок и промежуточных суждений реальные данные из разных источников.
2. Расчет объема рынка проводится за счет сегментации аудитории по разным параметрам, от более широкой к нашей целевой.
3. Для тех приближений, для которых не найдено статистических данных, мы будем использовать допущения и явно это указывать (фактически, это наши гипотезы в контексте оценки объема рынка).
4. Ключевым способом сформулировать такие допущения является суждение по аналогии.
5. Также, будем предполагать, что «меньшие» сегменты распределены равномерно в «больших» сегментах.

Итак, этот объем рынка считается для некоторой проблемы или потребности клиента, вне зависимости от способа его решения. Стартап OneWay решает проблему перемещения на дальние расстояния. Эту же самую проблему решают BlaBlaCar, поезда, самолет, автобус, личный автомобиль или арендованный автомобиль (гужевой транспорт, так уж и быть, брать не будем). Поэтому, для того, чтобы понять, кто мог бы пользоваться наши продуктом, нужно представить всю аудиторию, у которой есть такая потребность и определить, кто из неё мог бы подходить только для продукта OneWay (как будто мы вытеснили все текущие способы решения проблемы и заменили их своим).

1. Оценку объема проведем только для России. Всего в России на конец 2018 года зарегистрировано 146.880.432 человека.

2. Из всего населения мы предполагаем, что OneWay будут пользоваться только люди от 15 до 64 лет. Так, с одной стороны, мы отсечем тех, кто еще не может получить водительские права, а, с другой стороны, тех, кто уже точно вышел на пенсию. Таких людей 68,2% от всего населения, т.е. 100.172.454.

3. Также, мы предполагаем, что сервисом будут пользоваться только мужчины (пожалуйста, не обвиняйте в ущемлении прав женщин – это же просто пример оценки рынка). С учетом соотношения между мужчинами и женщинами в этом возрастном диапазоне как 50% на 50%, количество потенциальных клиентов сокращается до 50.086.227 человек.

4. К сожалению, не получилось найти какую-то релевантную статистику по общему количеству водительских прав (без прав нельзя пользоваться OneWay) среди населения, поэтому будем предполагать, что водительские права есть у каждого второго мужчины, т.е. у 25.043.113 человек. При этом, среди выданных водительских прав, только 80% относятся к тем, которые позволяют водить легковые автомобили. Т.е. объем потенциальных клиентов составляет 20.034.490 человек.

5. Предположим, что только у 80% из них есть потребность в передвижении на дальние расстояния, т.е. только у 16.027.592 человек.

6. К сожалению, нет точных данных о том, какая часть населения страны совершает (т.е. тем самым имеем потребность и возможность её удовлетворения) поездки на дальние расстояния, поэтому мы сделаем несколько допущений, чтобы это просчитать.

Рассмотрим исходные предпосылки по способам передвижения. Из отчета "Структура перевозок пассажиров и пассажирооборот по видам сообщения по Российской Федерации" известно, что доли междугородних перевозок пассажиров распределяются таким образом: железнодорожный (40,8%), автобусный (30%), воздушный (26,2%), остальные (3%). Т.к. на территории России существует монополия РЖД, то данные по перевозкам пассажиров этой компании будут равны всему рынку. По отчету компании за 2018 год всего 110,3 млн человек совершили поездки дальнего следования (в том числе 5,5 млн на "Сапсане"). Т.е. 40,8% - это 110,3 млн. поездок. Тогда 100% - это 270 млн. поездок. Тогда доля автобусных поездок составляет 81 млн., а воздушного транспорта 70,74 млн. поездок соответственно.

К сожалению, всё, что связано с использованием автомобиля для поездок на дальние расстояния неизвестно:

• неизвестно сколько конкретно поездок делают в год на BlaBlaCar (15 млн. клиентов в России / 2,8 заполняемость автомобиля = 2,8 клиента на одну поездку);
  
• неизвестно, сколько арендуют автомобилей для этих целей;
  
• неизвестно, сколько поездок совершается при помощи собственного автомобиля
  

Поэтому предположим, что количество поездок на автомобиле по всем этим вариантам будет равняться количеству полетов на самолетах, как способу с наименьшей долей, т.е. 70 млн. поездок. Если просуммировать все указанные способы [с учетом последнего допущения], то получится, что за год всё население России совершает 332 млн. поездок. Т.е. в среднем каждый россиянин совершает 2,26 поездки (назовем это коэффициентом мобильности).

Тогда 16 млн. потенциальных клиентов (пункт 5) совершают 36.222.357 поездок разными способами. Эти показатели и являются оценкой объема TAM.

TAM в клиентах = 16.027.592

TAM в поездках = 36.222.357

Погружаясь на уровень доступного объема рынка, мы должны выделить только ту долю, которая относится к прямым конкурентам продукта: собственный автомобиль, аренда и BlaBlaCar. Дополнительно можно учесть отъем доли рынка у непрямых конкурентов. Это показатель наших амбиций в долгосрочной перспективе.

Ранее мы ввели допущение, что количество поездок на автомобиле равно 70 млн., а всё население России совершает 332 млн. поездок. Тогда распределение долей по каждому из способов будет следующее:

• железнодорожный транспорт = 110,3 млн. = 33%
  
• автобусы = 81 млн. = 24%
  
• воздушный транспорт = 70,74 млн. = 21,5%
  
• автомобили = 70 млн. = 21,5%

Тогда потенциальные для нас клиенты совершают следующее количество поездок по каждому из способов (доли умножили на количество поездок всего сегмента):

• железнодорожный транспорт = 11.953.377
  
• автобусы = 8.693.365
  
• воздушный транспорт = 7.787.806
  
• автомобили = 7.787.806
  

Предположим, что в качестве прямых конкурентов в продукте рассматривается всё, что входит в способ "автомобили": передвижение на собственном автомобиле, аренда авто на дальние расстояния, BlaBlaCar. Эксперты акселератора ФРИИ советуют ориентироваться на 10%, как потенциально возможную долю рынка, которую можно отжать у конкурентов при их наличии на рынке. Также, предположим, что наши амбиции заключаются в том, чтобы отжать 1% поездок у непрямых конкурентов. Итого:

• железнодорожный транспорт = 11.953.377 * 1% = 119.533
  
• автобусы = 8.693.365 * 1% = 86.933
  
• воздушный транспорт = 7.787.806 * 1% = 77.878
  
• автомобили = 7.787.806 * 10% = 778.780

Т.е. в сумме получается 1.063.124 поездки. С учетом коэффициента мобильности 2,26 такое количество поездок совершают 470.408 клиентов, если предположить, что клиент пользуется только нашим продуктом (на самом деле это не так, поэтому это число клиентов нужно воспринимать как минимальное).

SAM в клиентах = 470.408

SAM в поездках = 1.063.124

Реальная достижимость всегда упирается в существующие ресурсы компании (или ресурсы, которыми можно было бы обладать в течение какого-то периода, даже если их сейчас нет). Это оценка максимальна важна для изучения "жизнеспособности" наших амбиций. Недостаточно хотеть достичь каких-либо бизнес-показателей, необходимо учитывать тот факт, какими ресурсами это можно сделать и можно ли в принципе.

В качестве исходных предпосылок мы взяли следующие допущения:

• В автопарке в течение года находятся ровно 100 машин.
  
• Коэффициент утилизации машин равен 1 (одна поездка на машину в день).
  
• Стоимость одной поездки на расстояние 350 км составляет 2.700 рублей.

Т.е. максимальная пропускная способность за год составляет 36.500 поездок при следующих условиях:

• работает без выходных и без выхода из строя автомобилей (например, есть резервный запас);
  
• каждый день в сервис приходит не менее 100 заказов (сервис полностью загружен).

Т.е. реально достижимый [при таких вводных] объем рынка в поездках составляет всего лишь 3,4% от доступного объема рынка. С одной стороны, это говорит о хорошем потенциале для роста, а с другой стороны о недостаточном объеме текущих ресурсов для обработки этого рынка. Увеличивая или уменьшая ресурсы, можно регулировать скорость захвата рынка.

Коэффициент утилизации говорит о том, что один потенциальный клиент за год в среднем может сформировать 2,26 заказа, соответственно минимальный и максимальный объем рынка в клиентах составляет от 16.150 (каждый клиент делает всё возможное количество заказов) до 36.500 (каждый клиент только один раз делает заказ).

Также, именно на этом уровне есть смысл говорить о деньгах, как результате работы бизнес-модели, т.к. на в более долгосрочной перспективе может измениться стоимость, схема монетизации или вообще бизнес-модель, что, конечно же, приведет к изменению в расчетах размера потенциальной выручки. Однако, на периоде оценки SOM предполагается, что составляющие бизнес-модели более-менее статичны.

С учетом средней стоимости заказа в 2.700 рублей годовой объем реально достижимого рынка продукта OneWay в деньгах составляет 98.550.000 рублей.

SOM в клиентах = от 16.150 до 36.500

SOM в поездках = 36.500

SOM в деньгах = 98.550.000

Эта статья написана в первую очередь для того, чтобы показать на конкретном примере, каким образом можно провести оценку рынка так, чтобы она была плюс-минус основана на реальных данных, и чтобы результаты такого расчета не оставались бы только в отчете инвесторам, а были бы полезными в операционном бизнесе.

Также, конечно же, это не единственный способ оценки рынка. Возможно, даже не лучший. Однако, в наибольшей степени алгоритмизируемый многих других. Приведенный метод и шаблон отображает в большей степени моё представление о том, каким образом и для чего должна использоваться модель TAM/SAM/SOM. Данная трактовка может отличаться от трактовки модели другими экспертами или школами менеджмента.