ACQUISITION STRATEGY DESIGN
Ключевой вопрос: Каким образом и откуда мы будем привлекать потребителей?
Стратегия привлечения определяет условия, процессы и ресурсы, которые необходимы для привлечения потребителей в продукт с такой конверсией, стоимостью лида и объемом, чтобы достичь целей бизнеса.
1. Артефакты и документы
Sales & Marketing Kit
Документ, дающий полное представление о всех взаимоотношениях между клиентом и компанией: ценобразование для разных сегментов потребителей, позиционирование на рынке, ценностные предложения и свойства продукта (features), процессы продаж, возвратов, пролонгации сделок и т.д. Основной документа для синхронизации разных отделов компании друг с другом.
Медиаплан
Описание любых активностей по привлечению потребителей из разных каналов с учетом затрат на production и само привлечение. Должен иметь единую модель атрибуции, учитывать периоды конвертации в клиента, периоды окупаемости, учитывать фактор сезонности и различие воронок активации для разных каналов привлечения.
Презентации
Презентационные материалы с описанием преимуществ продукта, которые получит клиент при его использовании в целом или по сравнению с другими альтернативами. Могут включать индивидуальные предложения по цене продукта. Используются для повышения вероятности конверсии в клиента.
Landings
Подготовленные посадочные страницы для конвертации посетителей в лидов или другую активность. Основная цель - инициировать старт прохождения по воронке активации.
Описание профиля покупателя
Характеристики и поведение тех, кто принимает решение или отвечает за сделку по покупке продукта. Используется для оптимизации конверсии в сделку в b2b-сегменте.
Перечень потенциальных клиентов
При создании продукта или крупных фич, можно совершить продажу еще до их запуска. В этом случае нужно хорошо представлять, кто именно может стать их покупателем и каким образом с ним связаться. В основном применяется в b2b продуктах.
2. Модели и инструменты
Customer Journey Map
Модель описывает путь клиента, который он проходит при взаимодействии с компанией, во всех точках контакта. Модель применяется для выявления проблем клиента на основании его целей, опыта и ожиданий в каждой точке взаимодействия. Часто используемые разрезы: описание точки контакта, цели клиента, метрики этапа, процессы компании, действия клиента, эмоции, что он чувствует и думает, проблемы клиента, ожидания клиента, наблюдения.
AARRR Metrics
Система групп метрик, позволяющая оценить, насколько успешно компания или продукт привлекает клиентов и конвертирует их в доход. Группы метрик:
- Acquisition - привлечение;
- Activation - активация;
- Retention - удержание;
- Revenue - доход;
- Refferal - реферальность
Buyer Persona
Шаблон описания профиля покупателя, в котором акцент делается на критериях принятия решения и самого процесса покупки. Состоит из нескольких блоков: цели компании, личная мотивация, мотивация руководства, критерии принятия решения, потенциальные барьеры к покупке, процесс согласования сделки, структура и владелец бюджета, альтернативные варианты покупки.
Unit Economics
Метод экономического анализа, используемый для определения жизнеспособности бизнес-модели, путем оценки прибыльности в расчете на один юнит (клиента, единицу товара, услуги, заказ и т.д.). Предполагается, что бизнес-модель имеет потенциал к масштабированию только тогда, когда продажа отдельно взятого юнита окупается (доходы с него минус расходы на создание, привлечение, дистрибуцию).
3. Связанные разделы
В разделе представлены модели и артефакты для исследования потребителей.
