ACQUISITION CONFIGURATION RESEARCH
Ключевой вопрос: Какая конфигурация целевой аудитории, каналов и офферов обеспечит управляемую дистрибуцию продукта?
Поиск масштабируемого способа привлечения потребителей в продукт связан с большим числом экспериментов, чтобы найти верное сочетание свойств аудитории, каналов и офферов, которое позволит предсказуемо привлекать в продукт все большее число потребителей и достичь окупаемости этого привлечения.
1. Артефакты и документы
Sales & Marketing Kit
Документ, дающий полное представление о всех взаимоотношениях между клиентом и компанией: ценобразование для разных сегментов потребителей, позиционирование на рынке, ценностные предложения и свойства продукта (features), процессы продаж, возвратов, пролонгации сделок и т.д. Основной документа для синхронизации разных отделов компании друг с другом.
Медиаплан
Описание любых активностей по привлечению потребителей из разных каналов с учетом затрат на production и само привлечение. Должен иметь единую модель атрибуции, учитывать периоды конвертации в клиента, периоды окупаемости, учитывать фактор сезонности и различие воронок активации для разных каналов привлечения.
2. Модели и инструменты
Sales Funnel
Модель распределения клиентов по этапам процесса продаж. Хорошо отображает "бутылочные горлышки" в этом процессе. Основные метрики воронки продаж:
- количество клиентов на каждом из этапов;
- конверсия клиентов с одного этапа на другой;
- длительность пребывания клиентов на каждом из этапов.
Cohort Analysis
Метод анализа поведения клиентов или пользователей, объединенных в когорты по временному признаку: установка приложения, просмотр рекламы, совершение покупки и т.д. в одинаковый период времени. Анализ показывает, каким образом для каждой когорты в последующих периодах времени изменяется значение наблюдаемого показателя (например, ROI, retention rate, customer acquisition cost и т.д.). Наиболее эффективен для продуктов с отложенной или повторяющейся конверсией.
A/A Testing
Метод верификации показателей продукта за счет тестирования одинаковых версий его функционала для двух или более сегментов пользователей. Пользователи разделяются на сегменты, имеющие одинаковые характеристики (профиль пользователя). Каждому сегменту предлагается одинаковая версия продукта. Определяются показатели, за которыми нужно наблюдать на время эксперимента. Одинаковые значения показателей (с учетом погрешности) подтверждают корректность выборок пользователей для дальнейшего A/B тестирования.
A/B Testing
Метод оптимизации показателей продукта за счет тестирования различных версий его функционала для двух или более сегментов пользователей. Пользователи разделяются на сегменты, имеющие одинаковые характеристики (профиль пользователя). Каждому сегменту предлагается своя версия продукта. Определяются показатели, за которыми нужно наблюдать на время эксперимента. По лучшим значениям показателей принимается решение о выборе версии функционала. Важно, чтобы результаты обладали статистической значимостью.
3. Связанные разделы
В разделе представлены модели и артефакты для проектирования стратегии привлечения.
