ACTIVATION STRATEGY DESIGN
Ключевой вопрос: Каким образом мы гарантируем успешность конверсии потребителя в активного пользователя продукта и/или клиента ?
Стратегия активации определяет условия, процессы и ресурсы, которые необходимы для успешного прохождения потребителя по воронке активации для обеспечения целевой конверсии и стоимости клиента.
1. Артефакты и документы
Sales & Marketing Kit
Документ, дающий полное представление о всех взаимоотношениях между клиентом и компанией: ценобразование для разных сегментов потребителей, позиционирование на рынке, ценностные предложения и свойства продукта (features), процессы продаж, возвратов, пролонгации сделок и т.д. Основной документа для синхронизации разных отделов компании друг с другом.
План продаж / активации
Описание целевых метрик для каждого этапа воронки активации и количеству клиентов на выходе в каждый планируемый период. Включает конкретные активности команды по достижению этих результатов и структуру расходов для каждой из активностей.
Case Study
Описание результатов использования продукта у конкретных клиентов в виде историй успеха, демонстрирующие достижение целей потребителей. Как правило, включают метрики клиента до и после, описание примененной конфигурации продукта (особенно при сложных продуктах), способы интеграции в бизнес-процессы компании и т.д.
Presale Model
Описание процессов пресейла для сложных продуктов или крупных клиентов. Модель включает всю последовательность взаимодействий с клиентами, их квалификация по классу потребностей, подбор конфигурации продукта, планирование пилотных проектов, презентация вижна или планов по развитию продукта.
Objections & Answers
Перечень потенциальных клиентских возражений с указанием ответов на них и приведением контраргументов. Используется для повышения вероятности конверсии в клиента, если у него есть какие-либо сомнения о целесообразности использования или покупки продукта.
Скрипт продаж
Описание сценариев разговора с потребителями на каждом из этапов воронки продаж. Скрипт позволяет сделать любую коммуникацию с клиентом более управляемой и предсказуемой за счет шаблонов фраз диалога и вариантов ответов на них клиента.
Описание профиля покупателя
Характеристики и поведение тех, кто принимает решение или отвечает за сделку по покупке продукта. Используется для оптимизации конверсии в сделку в b2b-сегменте.
2. Модели и инструменты
Sales Funnel
Модель распределения клиентов по этапам процесса продаж. Хорошо отображает "бутылочные горлышки" в этом процессе. Основные метрики воронки продаж:
- количество клиентов на каждом из этапов;
- конверсия клиентов с одного этапа на другой;
- длительность пребывания клиентов на каждом из этапов.
Service Blueprint
Модель описывает поток взаимодействия клиента с сервисом, фокусируясь на обеспечивающих это взаимодействие процессах. Модель применяется для выявления угроз сервису и определения возможностей оптимизации. Разрезы: действия клиентов до взаимодействия с сервисом и во время взаимодействия с ним, действия сотрудников, обеспечивающих взаимодействие с клиентом, но остающиеся для него скрытыми, а также процессы компании.
RFM Analysis
Модель сегментации клиентов по давности, частоте и общей сумме покупок с целью выбора наиболее выгодной стратегии взаимодействия с каждым таким сегментом. Для каждого параметра (recency, frequency, monetary) определяется собственная шкала значений. Каждому клиенту присваивается score согласно значениям этих шкал. Усилия по поддержанию взаимоотношений с клиентами должны распределяться согласно показателю score.
Buyer Persona
Шаблон описания профиля покупателя, в котором акцент делается на критериях принятия решения и самого процесса покупки. Состоит из нескольких блоков: цели компании, личная мотивация, мотивация руководства, критерии принятия решения, потенциальные барьеры к покупке, процесс согласования сделки, структура и владелец бюджета, альтернативные варианты покупки.
Unit Economics
Метод экономического анализа, используемый для определения жизнеспособности бизнес-модели, путем оценки прибыльности в расчете на один юнит (клиента, единицу товара, услуги, заказ и т.д.). Предполагается, что бизнес-модель имеет потенциал к масштабированию только тогда, когда продажа отдельно взятого юнита окупается (доходы с него минус расходы на создание, привлечение, дистрибуцию).
3. Связанные разделы
В разделе представлены модели и артефакты для скоринга потребителей.
