COMPETITIVE POSITIONING DESIGN
Ключевой вопрос: Почему потребитель должен выбрать именно нас, а не альтернативный продукт?
Точки дифференциации позволяют найти отличия вашего продукта от конкурентов, тем самым сфокусироваться на правильной целевой аудитории и увеличить конверсию в клиента.
1. Артефакты и документы
Sales & Marketing Kit
Документ, дающий полное представление о всех взаимоотношениях между клиентом и компанией: ценобразование для разных сегментов потребителей, позиционирование на рынке, ценностные предложения и свойства продукта (features), процессы продаж, возвратов, пролонгации сделок и т.д. Основной документа для синхронизации разных отделов компании друг с другом.
Описание точек дифференциации
Ключевые различия между вашим продуктом и прямыми и косвенными конкурентами. Включает описание как сильных сторон, так и слабых. Позицинирование - то, какое место продукт занимает в голове потребителя.
Elevator Pitch
Elevator pitch нужен для того, чтобы рассказать в нескольких предложениях концепцию и ключевую ценность продукта. Назван так, чтобы показать максимальное ограничение по времени для такого рассказа о продукте - пока вы едете в лифте с инвестором.
Перечень УТП для ценностных предложений
Перечень формулировок ценностных предложений для использования при коммуникации с потребителями, которые в наибольшей степени демонстрируют получаемый им профит.
2. Модели и инструменты
Strategy Canvas
Метод стратегической канвы предназначен для сравнительного анализа компании или её продуктов с конкурентами по набору критериев. Модель для поиска точек дифференциации компаний или продуктов. Предложена в качестве инструмента анализа при формировании стратегии «голубого океана». Представляет собой график, на котором по горизонтали указаны сравниваемые свойства, а по вертикали - качество их офферов. Для отпозиционирования необходимо найти те критерии, которые хуже реализованы в конкурентных продуктах, и сделать продукт, в котором эти свойства будут наивысшего качества.

Автор модели: Chan Kim, Renee Mauborgne

Полезные книги:
Blue Ocean Strategy (Kim, Mauborgne)
Perceptual Map
Карта перцепционного позиционирования отображает восприятие потребителями брендов или продуктов по покупательским измерениям с целью нахождения критериев дифференциации.
Для построения карты методом фокус-групп выявляются ключевые критерии восприятия, формируются для каждого шкалы и определяются значения каждого критерия для объектов исследования. Для ключевых пар критериев составляются карты позиционирования таким образом, чтобы получить все комбинации. Размер круга равен объему занимаемого брендом или продуктом рынка.
4 Product Forces
Модель описания мотивации пользователей при принятии решения о смене продукта. Учитывает как рациональные, так и эмоциональные критерии. Шаблон состоит из четырех блоков: проблемы с текущим продуктом, что привлекает в новом продукте, существующие привычки и что привязывает к текущему продукту, что тревожит и в чем проявляется неуверенность в случае смены продукта.
4 Actions Model
Модель для проектирования продукта с ценностными предложениями, ориентированными на снижение издержек и увеличение ценности по сравнению принятыми с отрасли классами продуктов. Для этого нужно ответить на четыре вопроса:
- Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
- Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?
- Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
- Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющееся, стоит упразднить?

Автор модели: Chan Kim, Renee Mauborgne

Полезные книги:
Blue Ocean Strategy (Kim, Mauborgne)
3. Формулы уникальных торговых предложений
УТП от Dane Maxwell
<Конечный результат>
+ <время его получения>
+ <контраргумент к возражению>
Горячая свежая пицца у вас за 30 минут, не успеем - достанется вам бесплатно!
УТП по методу 4U
Полезность + уникальность + ультра-специфичность + срочность
Сократите расходы на транспорт до 32% с новой системой GPS-мониторинга. Тест-драйв 14 дней бесплатно.
УТП типа "привычное без привычного"
<Что-то привычное> без <что-то привычное>
Банк без отделений.

Жилье в другом городе без гостиниц.

Телефон без клавиатуры.

Такси без телефонных диспетчерских.
УТП по модели AIDA(s)
4. Связанные разделы
Made on
Tilda