Competitive Positioning Design

COMPETITIVE POSITIONING DESIGN

Ключевой вопрос: Почему потребитель должен выбрать именно нас, а не альтернативный продукт?

Точки дифференциации позволяют найти отличия вашего продукта от конкурентов, тем самым сфокусироваться на правильной целевой аудитории и увеличить конверсию в клиента.

1. Артефакты и документы

Sales & Marketing Kit

Документ, дающий полное представление о всех взаимоотношениях между клиентом и компанией: ценобразование для разных сегментов потребителей, позиционирование на рынке, ценностные предложения и свойства продукта (features), процессы продаж, возвратов, пролонгации сделок и т.д. Основной документа для синхронизации разных отделов компании друг с другом.

Описание точек дифференциации

Ключевые различия между вашим продуктом и прямыми и косвенными конкурентами. Включает описание как сильных сторон, так и слабых. Позицинирование - то, какое место продукт занимает в голове потребителя.

Elevator Pitch

Elevator pitch нужен для того, чтобы рассказать в нескольких предложениях концепцию и ключевую ценность продукта. Назван так, чтобы показать максимальное ограничение по времени для такого рассказа о продукте - пока вы едете в лифте с инвестором.

Перечень УТП для ценностных предложений

Перечень формулировок ценностных предложений для использования при коммуникации с потребителями, которые в наибольшей степени демонстрируют получаемый им профит.

2. Модели и инструменты

Strategy Canvas

Метод стратегической канвы предназначен для сравнительного анализа компании или её продуктов с конкурентами по набору критериев. Модель для поиска точек дифференциации компаний или продуктов. Предложена в качестве инструмента анализа при формировании стратегии «голубого океана». Представляет собой график, на котором по горизонтали указаны сравниваемые свойства, а по вертикали - качество их офферов. Для отпозиционирования необходимо найти те критерии, которые хуже реализованы в конкурентных продуктах, и сделать продукт, в котором эти свойства будут наивысшего качества.

Автор модели: Chan Kim, Renee Mauborgne

Полезные книги:
● Blue Ocean Strategy (Kim, Mauborgne)

Perceptual Map

Карта перцепционного позиционирования отображает восприятие потребителями брендов или продуктов по покупательским измерениям с целью нахождения критериев дифференциации.
Для построения карты методом фокус-групп выявляются ключевые критерии восприятия, формируются для каждого шкалы и определяются значения каждого критерия для объектов исследования. Для ключевых пар критериев составляются карты позиционирования таким образом, чтобы получить все комбинации. Размер круга равен объему занимаемого брендом или продуктом рынка.

4 Product Forces

Модель описания мотивации пользователей при принятии решения о смене продукта. Учитывает как рациональные, так и эмоциональные критерии. Шаблон состоит из четырех блоков: проблемы с текущим продуктом, что привлекает в новом продукте, существующие привычки и что привязывает к текущему продукту, что тревожит и в чем проявляется неуверенность в случае смены продукта.

4 Actions Model

Модель для проектирования продукта с ценностными предложениями, ориентированными на снижение издержек и увеличение ценности по сравнению принятыми с отрасли классами продуктов. Для этого нужно ответить на четыре вопроса:
- Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
- Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать?
- Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?
- Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющееся, стоит упразднить?

Автор модели: Chan Kim, Renee Mauborgne

Полезные книги:
● Blue Ocean Strategy (Kim, Mauborgne)