Единственный контекст потребителя

В начале карьеры я, как и другие менеджеры продуктов, проводил глубинные исследования потребителей. Однако, до конца не понимал, как и какие вопросы нужно задать во время интервью. Не потому, что этого не умел. Умел. Но мне хотелось большего. Хотелось получить такие ответы, которые бы давали полное логическое обоснование, как развивать продукт, а как его развивать не нужно. Конечно же, у меня было представление об "открытых вопросах", правиле "5 почему" и ошибках якорения, но казалось, что чего-то не хватает. Не так, как нужно, что упускаются какие-то важные вещи. Особенно это чувство было сильным, когда после проведения "успешного" интервью сидишь, смотришь на транскрипт и понимаешь, что получил только "первичные" ответы, которые, хоть и подтверждают некоторые начальные гипотезы, но совершенно не способствуют пониманию как и почему потребители принимают свои решения. Разочарованно, ты понимаешь, что нужно заходить на второй круг.

А потом ты делаешь другое исследование, для другого продукта, и снова сталкиваешься с теми же чувствами. Ведь если в первом случае вроде как уже стало понятно, но для нового исследования всё начинается как бы заново. Ты заново "учишься" задавать вопросы, потому что контекст уже другой. И снова возникает то же ощущение бесполезности и неправильности. И снова заходишь на второй круг, а потом это повторяется снова и снова.

Но рано или поздно ты начинаешь видеть систему во всех вопросах и ответах потребителей, даже если они относятся к совершенно разным отраслям. Количество "фейлов" рано или поздно перетекает в качество знания. В этой статье я и хочу поделиться своими наблюдениями в области глубинного изучения контекста потребителя:

• из чего состоит этот единый контекст;
  
• как этот контекст отображается в популярных моделях;
  
• каким образом составить вопросы и сформулировать гипотезы, чтобы выявить этот контекст;
  
• как органично сформулировать ценностные предложения продукта на основе этого контекста;
  
• как искать голубой океан и понять дифференциацию вашего продукта от альтернатив;
  
• каким образом эти решения маппировать на цели бизнеса.
  

Не так, чтобы много, но и немало времени в своей жизни я занимался бизнес и системным анализом и заметил одну интересную вещь - чем в большей степени проектируемая модель логики и поведения системы отстает от реальности, тем большее количество искусственных (ненаправленных на цели работы системы) активностей приходится поддерживать, чтобы обеспечить её работоспособность. Чем естественнее получается создать поведение системы, тем большее количество кейсов она способна решить без "побочных" эффектов, тем меньше в ней ограничений. При этом под естественностью я не имею в виду сложность (количество или качество сущностей), а скорее качество связей между ними. Давайте посмотрим, из каких же сущностей может состоять контекст потребителя на примере Яндекс.Маркета и подобных площадок. Только попытаемся на это посмотреть максимально приближенно к реальному миру.

Рассмотрим некую реальную персону. Назовем его Пашенькой. Пашенька вполне себе живой человек, ему 30 лет и он считает себя состоявшимся программистом на Java. Вне зависимости от нашего продукта, целей компании, погоды, вероисповедания или чего-угодно, Пашенька как был Пашенькой, так им и остается. Он такой, какой он есть, вне зависимости от нашей точки зрения на него или нашего желания ему что-то продать. Совокупность персон с одинаковым поведением и потребностями называется сегментом потребителей. В нашем случае, конечно же, не важен конкретный Пашенька, а важен некий сегмент, который мы и будем называть "Пашенька".

Предположим, что Паша попал в сложную для него ситуацию - у него сломались наушники, что явилось триггером перехода в начальное состояние "не может слушать музыку на работе". Начальное состояние инициирует существование конечного целевого состояния "может слушать музыку на работе". Это конечное целевое состояние будем называть ожидаемым результатом или, иногда, целью.

У Пашеньки есть несколько способов решения или альтернативных путей, как перейти из начального состояния в целевое состояние. Например, он может погуглить и купить новые наушники где-то на просторах интернета. А может купить новые наушники на своём любимом маркетплейсе Ozon. А еще Паша может вообще не покупать наушники и одолжить их у своего брата Саши. Каждый такой путь состоит из конечного числа конкретных шагов, которые Паше нужно сделать, чтобы перейти из начального состояния в целевое.

Одни и те же способы используются для решения разных задач. Например, купить новые наушники в интернете Пашенька может не только, когда возникает ситуация поломки, но и при скором наступлении дня рождения его девушки. В этом случае, правда, Пашенька будет переходить из другого начального состония в конечное, а "транзит" осуществляется по путям, отличным от ситуации поломки.

Пашенька знает, что у него есть несколько альтернативных решений, каким образом можно достичь цели, но вот незадача - ни один из них Пашеньку полностью не удовлетворяет. Потому что в каждом из них Паша встречается с какими-либо препятствиями, которые не позволяют ему так быстро, дешево или с желаемым удовольствием (в зависимости от личных ценностей) достичь ожидаемого результата. Причем проблемы возникают чуть ли не на каждом шаге каждого из путей.

Если погуглить в интернете, то найдутся тысячи наушников. Настолько много, что Паша не справится с их выбором, ведь он не знает, как сравнить одни наушники с другими. Он и рад бы купить те же наушники, что у него были, но их уже сняли с продажи. Но вот Паша выбрал себе модель наушников и видит, что она продается у нескольких продавцов. Кого из них выбрать? Кто наиболее надежен? Вот здесь предлагают на тысячу рублей дешевле, но вдруг подсунут китайское барахло?

У каждой проблемы, с которой сталкивается Паша существует конкретная причина. И эта причина проблемы - субъективный феномен. Стена между желаемым и текущим находится только в голове у конкретного Паши. Другой может вообще её не заметить, потому что для других Пашины проблемы - вообще не проблемы. То есть причина проблемы, что Паша тратит много времени на сравнение заключается не в том, что нет функционала сравнения на сайте (Паша может вообще не знать, что такие свойства существуют в продуктах), а в том, что он не знает никаких параметров, на которые стоит обратить внимание при сравнении. В итоге Паша вообще принимает решение по фотографии наушников, а не по их техническим характеристикам.

Остается последний кусочек мозаики - а зачем вообще покупать наушники? Почему у него возникает цель, когда появляется ситуация-триггер? Какова мотивация? Да просто потому, что его дико бесит голос Аллочки QA-инженера, которая часто говорит по телефону на рабочем месте, игнорируя коллег. А так как Паша робкий, то решил свою более верхнеуровневую цель, натянув на себя наушники и врубив Disturbed на полную громкость. Именно поэтому для него является проблемой их отсутствие.

Сущностная модель контекста сразу же дает подсказку относительно вопросов, которые нужно задать потребителю, чтобы получить необходимые для продукта знания. На каждую из сущностей получается собственное направление вопросов. Все правила интервью, вроде необходимости уточняющих вопросов продолжают действовать.

Направления вопросов:

• Альтернативные решения / пути: Каким образом вы сейчас делаете … / достигаете своих целей? Расскажите, пожалуйста, шаг за шагом, как вы в последний раз …? Каким образом вы принимаете решения? Как часто вы это делаете?

• Ситуации-триггеры: При каких условиях вы делаете … / в каких случаях вы … / что является триггером к тому, что … ?

• Проблемы и причины: С какими проблемами вы сталкивались? Приведите несколько последних примеров. Почему вы воспринимаете это как проблему? Каким образом вы решали эти проблемы? Пробовали ли решить как-то по-другому? Что для вас является самым сложным / дорогим / эмоционально затратным при решении задачи ...?

• Цели / ожидаемый результат: К чему вы стремитесь / какова ваша цель / идеальный конечный результат?

• Мотивация: Почему для вас важно делать то, что вы делаете / почему для вас важна ваша цель?

Здесь хочется еще раз остановиться на нескольких важных тезисах о проблемах.

Проблема всегда возникает в контексте совершения потребителем каких-либо действий, т.к. мешает выполнять ему цели так хорошо, как потребитель того желает. Проблему нужно воспринимать как бревно, которое мешает вашему движению по пути. Это не так уж и страшно, но вы тратите ресурсы, чтобы избавиться от проблемы бревна. Время, чтобы обойти. Силы, чтобы подвинуть в сторону. Деньги, чтобы нанять рабочих. Ведь проблема только тогда проблема, когда пользователь тратит ресурсы (деньги, время, эмоции) на её решение.

Отсутствие чего-либо не является проблемой. Вот у меня нет хвоста, поверьте, меня это не волнует и не делает мою жизнь хуже (за исключением случаев плавания). Называть проблемой отсутствие чего-либо в компании или продукте (процессов, ролей, функционала) - распространенная ошибка.

Например, фраза "у него нет руки, поэтому это проблема" в такой формулировке не является проблемой, т.к. включает "отстуствие" чего-либо. Формулировка "У него нет руки, чтобы работать за компьютером, поэтому это проблема" уже лучше, потому что непонятно, в чем именно заключается "препятствие". А вот формулировка "У него нет руки, и это мешает быстро печатать, поэтому это проблема" соответствует всем необходимым критериям. То есть если у вас получается гипотеза вида "у потребителя нет чего-либо, чтобы совершать что-то", переформулируйте её в вид "из-за того, что у потребителя нет чего-либо, он медленнее / дороже / и т.д. совершает что-то".

Также помните, что у любых причин тоже существуют причины, поэтому при исследовании контекста потребителя ройте вглубь до самых "корней" причин.

Идеальным конечным результатом интервью должна стать предложенная схема контекста потребителя, в которой понятно:

• какие сегменты потребителей;
  
• каким образом они решают свои задачи сейчас;
  
• какие выделяют ключевые шаги в этих решениях;
• с какими проблемами сталкиваются;
• каковы причины этих проблем с их точки зрения;
  
• к каким целям стремятся в контексте вашего продукта;
  
• какова мотивация.
  

Конечно же, перед тем как приступать к выявлению контекста потребителя при помощи интервью, необходимо сформировать некоторое представление об этом контексте при помощи гипотез. Это важно, т.к. любая идея решения строится на фундаменте поведения потребителя. Вы думаете, что решение будет подходящим, так как предполагаете, что потребитель ведет себя соответствующим образом, сталкивается с определенными проблемами. То есть в начале всех рассуждений о продукте всё равно лежат гипотезы потребителя.

Исходя из логики предложенной модели контекста потребителя, формулировки гипотез "привязываются" к сущностям, из которых этот контекст состоит. Оставим пока Пашеньку в стороне и рассмотрим на примерах, связанных с автовладельцами.

Гипотеза поведения

Гипотезы о том, каким образом персона ведет себя в той или иной ситуации и в чем заключается её мотивация (причины поведения).

Когда <роль>, <описание ситуации>, то <описание поведения>, потому что <мотивация>.

Когда у автовладельца ломается машина и он хочет починить её, то он спрашивает знакомых рекомендации о качестве автосервисов, в которых они обслуживаются, потому что доверяет только реальным отзывам, а не рекламе.

Когда автовладелец в Москве попадает в пробку, конца которой не видно, то он оставляет машину рядом с метро и уже добирается им, потому что ему важно доехать до конца маршрута как можно скорее, а не столько на машине.

Когда у автовладельца заканчивается страховка, он обращается к своему прошлому страховому менеджеру, потому что уверен, что тот сделает ему скидку.

Когда наступает конец месяца, автовладелец посещает автомойку возле дома, даже если машина не очень грязная, потому что не хочет идти против привычек.

Гипотеза проблемы

Гипотезы о том, с какими проблемами сталкивается персона и почему это для неё является проблемой (в чем заключается цель).

Когда <роль>, <описание ситуации>, то <описание проблемы>, а это мешает <ожидаемый результат>.

Когда автовладелец приезжает на АЗС, то он вынужден идти оплачивать бензин на заправку, ожидая в очереди, а это занимает много времени, которое для него ценно.

Когда автовладелец попадает в аварию, то он вынужден на несколько дней остаться без машины, а это мешает ему добираться из точки А в точку Б с тем же комфортом.

Когда человек покупает машину, то он вынужден постоянно думать о состоянии автомобиля, а это приводит его в уныние.

Гипотеза мотивации

Гипотезы о том, чего желает персона и почему сейчас она не может эффективно достигать своих целей.

<Роль> хочет <описание желаемого поведения>, а не <описание текущего поведения>, чтобы <ожидаемый результат>.

Автовладелец хочет, чтобы цены на топливо вообще не повышались, а не росли медленно и неуклонно каждые месяц-два, чтобы его затраты на эксплуатацию машины оставались на одном и том же уровне.

Автовладелец хочет обращаться за обслуживанием в один и то же автосервис, а не каждый раз искать новый, когда встречается с косяком механиков, чтобы не тратить свои нервы и время.

Человек хочет владеть машиной, а не использовать общественный транспорт или такси, чтобы иметь возможность добраться куда и когда угодно.

Автовладелец хочет вообще не думать о том, что за машиной нужно ухаживать, а не тратить время и нервы, каждый раз решая эти задачи, чтобы машина не теряла свою стоимость.

Автовладелец хочет, чтобы зимние шины сразу же оказывались у него в багажнике, а не чтобы он каждый сезон ехал в гараж за город, где они хранятся, чтобы подготовить машину к зиме.

Гипотезы блокеров

Гипотезы о том, что именно является причиной текущего [неэффективного] поведения или проблем.

<Роль> <описание поведения/проблемы>, потому что <описание причины поведения/проблемы>.

Автовладелец тратит много на покупку топлива для машины, потому что не знает, каким образом можно сэкономить.

Пользователь приложения получает маленькое количество баллов по программе лояльности, потому что не активирует выгодный для себя тариф.

Пользователь приложения плохо конвертируется в подключение кобрендового банковского продукта, потому что не находит, где его можно подключить, и не может выбрать между несколькими.


Важным момент здесь является то, что саму "формулу" гипотезы вы можете составить как угодно - самое главное, чтобы в ней отображались части (и правильные взаимосвязи между ними) самого контекста.

Учитывая характер вопросов и гипотезы контекста потребителя, не составляет никакого труда составить скрипт проведения глубинного интервью, чтобы подтвердить наши гипотезы и получить дополнительные знания. Для этого необходимо провести соответствие между гипотезами и шаблонами вопросов. Стоит помнить, что для разных гипотез могут использоваться одни и те же вопросы для валидации. Как и для одной и той же гипотезы могут использоваться несколько разных вопросов). Например, вот таким образом:

После того, как контекст потребителя выявлен, а их гипотезы отвалидированы, начинается следующий большой этап - формирование ценностных предложений на базе полученных знаний. Вернемся к примеру с Пашенькой.

После выявления контекста потребителя любая идея ценностного предложения или решения должна быть прямым следствием этого контекста. Ценностные предложения нацелены на три сущности (мы будем называть их потребностями):

• проблемы и их причины, с которыми сталкивается потребитель в других продуктах;
• желаемый результат или цель, которого он хочет достичь;
• выполнение задач отдельных шагов пути от начального состояния к конечному.

Ценностные предложения решают проблемы, которые мешают достигать целей текущими способами так эффективно, как хочет потребитель. Либо, игнорируя текущие способы решения и проблемы, предлагают какой-то совершенно новый способ достижения целевого состояния потребителя.

Предположим, что мы управляем Яндекс.Маркетом и, выявив контекст Пашеньки, пытаемся предложить решения, которые будут закрывать причины проблем, с которыми Паша сталкивается сейчас.

Паша тратит много времени на сравнение наушников друг с другом, т.к. не знает, какие свойства нужно сравнивать. Даже техническая информация вряд ли скажет Паше что-то полезное, ведь он её просто не понимает. Поэтому предоставим ему возможность фильтрации по свойствам, но не техническим, а для людей, вида "глубокие басы", "для рок-н-ролла", "классный дизайн", "100% звукоизоляция" и т.д.

Паша не доверяет неизвестным поставщикам, поэтому добавим метку "Верифицирован Яндекс.Маркет" и будем отображать реквизиты поставщиков прямо на сайте. Паше кажется, что он переплачивает (а он боится купить дешевые, т.к. это ассоциируется у него с некачественным изделием), поэтому будем отображать медианные цены на конкретные наушники среди предложений поставщиков и наушники такого же класса, чтобы Паша принял взвешенное решение.

Самое интересное, что данное представление ценностных предложений по отношению к существующим альтернативам сразу же демонстрирует точки дифференциации. Причем как от нашего решения, так и друг с другом. Появляется объяснение тому, чем именно и от кого продукт отличается. Более того, уже со знанием этих точек можно проектировать ценностные предложения так, чтобы они были заведомо конкурентоспособными.

В стратегии голубого океана для отображения этого принципа используется инструмент Strategy Canvas, в котором на одной оси отображено "качество" свойств разных продуктов по отношению друг к другу.

Итак, Яндекс Маркет, как и все предыдущие решения до него, стал еще одним способом достижения целевого состояния потребителя. Точно также, как раньше это был Ozon, поход в оффлайн магазин или гугление. И уже какая-то другая продуктовая компания будет строить подобную модель, чтобы понять, как ей причинить пользу Пашеньке, дифференцируясь от Яндекс Маркета. Конкуренция вечна.

Другим интересным способом использования такой модели является "перемещение" между уровнями абстракции контекста в поисках идей, отличных от начальных ценностных предложений. Например, мы знаем, что он Пашенька покупает наушники, чтобы слушать музыку. Но делает это для того, чтобы не слышать голос Аллочки. Попробуем перейти на уровень его мотивации и что-то сделать с самой Аллочкой.

Причина, по которой Пашеньку бесит голос Аллочки - невозможность сосредоточиться, а ведь у него скоро дедлайн по задачам. То есть не сами наушники имеют значение, а то, чтобы раздражающий голос Аллочки перестал мешать. Что он может с этим поделать? Например, наш стеснительный Пашенька может пройти курс по софт скиллам, взять себя в руки и поговорить с Аллочкой по душам. Тем самым проблема Пашеньки разрешается, но совершенно иным способом, нежели мы думали изначально. Мы совершили пивот "продукта", тем самым выйдя на абсолютно другой рынок и, чем черт не шутит, может даже нашли голубой океан.

Большая проблема при интервьюировании - понять, до какого уровня контекста нужно погружаться, т.к. потребности потребителя представляют собой иерархию. Чем глубже вы погружаетесь, фокусируясь на конкретных потребностях, тем более узким будет пространство решений продукта. Рассмотрим на примере.

Допустим, есть b2b-потребитель и некое рекламное агентство, которое предоставляет ценность этому потребителю. На верхнем уровне целью b2b-потребителя является получение прибыли. Если говорить языком агентства - чтобы реклама давала стабильный доход без значительных затрат по времени. Достичь этого можно сотней способов, но что делать конекретно непонятно. Погрузимся на уровень ниже.

Оказывается, что потребители по пути к этой цели либо сами запускают рекламу, либо поручают это контрагенту. При самосостоятельной работе с рекламной, на каждом шаге потребители встречаются с какими-то проблемами:

• долго создают рекламу (а хотят мгновенно);
  
• теряют деньги, т.к. неправильно выбрали плейсменты (а хотят зарабатывать);
  
• отвлекаются от операционных задач, чтобы посмотреть статистику по рекламу (а хотят просто запустить и вообще о ней не думать).

Это уже более конкретные проблемы, но погрузимся дальше. Рассмотрим "долго создают рекламу". Почему долго?

• тратят много времени на подбор ключевых слов для контекстной рекламы;
  
• тратят много времени на выбор настроек аудитории;
  
• тратят много времени на подключение систем аналитики на сайт;
  
• тратят много времени на выбор меседжа для рекламы.

Отлично! Для решения каждой проблемы существует уже не сотня способов, а всего лишь десятки. Копаем дальше работу с ключевыми словами?

• постоянные сомнения, что у конкурентов лучше;
  
• много времени на составление комбинаций ключевых фраз;
  
• много времени на анализ и выбор ключевых слов;
  
• много времени на подбор минус-слов;
  
• много времени на разбиение ключевых слов по группам объявлений.

Итак, мы уже дошли до четвертого уровня в иерархии проблем. Каждый из уровней направлен на свои решения и потребности. Для последнего уровня количество инвариантов функицоналности продукта составляет единицы вместо десятков, т.к. мы опустились до уровня small jobs в отличие от big jobs "стабильный доход без затрат времени".

Чем сильнее вы концентрируетесь на small jobs, тем функции продукта получаются более очевидными с точки зрения профита для потребителя. Однако, тем на меньшее количество потребителей в целом вы работаете (т.к. small jobs), и тем меньше эластичность конкретно этой функциональности с точки зрения его развития. Это нормально, т.к. развитие продукта пойдет либо "вдоль" этой цепочки ценности, либо перейдет на уровень выше по иерархии потребностей.

Сравните:

• продукт, подбирающий минус слова (4 уровень);
  
• продукт, сокращающий время на работу с ключевыми словами для контекстной рекламы (3 уровень);
  
• продукт, сокращающий время на создание рекламы (2 уровень);
  
• продукт, сокращающий время на работу с рекламой (1 уровень).

Хорошего решения о том, где останавливаться в выявлении контекста потребителя нет. Кажется, что для новой функциональности или продуктов нужно погружаться глубже, а вот для проектирования направлений развития фич или продукта целиком можно ограничиться верхними уровнями.

Фраза "единственный контекст" в названии статьи используется не просто так: все популярные модели анализа потребителя представляют собой лишь разные точки зрения на этот единый общий контекст.

Модель персоны представляет собой набор информации о потребителе. Как правило, это социо-демографические характеристики, индифферентные к конкретному контексту потребителя (в противовес контекстному знанию о поведении, проблемах, целях, мотивации и соответствующих причинах). Пашеньке 30 лет, он Java-разработчик, любит аниме и стаут.

Все пути к целевому состоянию представляют собой customer journey map и включают шаги или точки взаимодействия потребителя с каждым конкретным решением, какие у него возникают проблемы в каждой точке, ожидания, вопросы и т.д.

Когда у меня ломаются наушники, я хочу купить другие, чтобы слушать музыку на работе. Когда я прихожу на работу, я хочу слушать музыку в наушниках, чтобы не слушать бесящий голос Аллочки. Формула jobs-to-be-done представляет собой сочетание ситуации-триггера, цели и мотивации.

Я, как Пашенька, хочу видеть медианную цену, чтобы принять решение о стоимости наушников. Я, как Пашенька, хочу видеть реквизиты поставщика, чтобы быть уверенным, что он не фейк. Я, как Пашенька, хочу видеть список понятных мне свойств наушников, чтобы сравнивать их друг с другом. Формула user story представляет собой сочетание роли, фичи и проблемы / причины проблемы / ожидаемого результата.

Как было сказано ранее, чем более естественным образом построена логика, тем большее количество кейсов она может обработать без противоречий и необходимости её расширять. Все эти примеры очередной раз это демонстрируют.

Модель единого контекста потребителя и ценностных предложений продукта можно расширить еще одной частью - целями компании. Ведь зачем нужны ценностные предложения? Чтобы достигать целей компании. А зачем компании нужны цели? Потому что она находится не в том состоянии, в котором хочется находиться. То есть компания существует в состоянии А и хочет перейти в состояние Б. Аналогично тому, как в контексте потребителя есть начальное и целевое состояния.

Предположим, есть некоторая сеть АЗС, у которой не выполняется план продаж по сопутствующим товарам и услугам, а компания хочет его выполнить. Чтобы добиться успеха, компания думает что-то сделать с питанием посетителей АЗС. Чтобы понять, что конкретно нужно сделать, она занялась выявлением контекста потребителя и пришла к такому пониманию:

Оказывается, существует несколько причин, почему планы могут не выполняться, если мы рассуждаем о контексте еды. Во-первых, на станции продаются товары совсем не тех категорий, которые хотят потребители, а это приводит к низкому среднему чеку. Во-вторых, возникновение очередей приводит к тому, что потребители уходят, ничего не купив, т.к. спешат и не могут тратить на ожидание в очереди своё время, что приводит к низкой конверсии в покупку из визита потребителя в магазин.

Чтобы исправить ситуацию компания хочет увеличить на 15% средний чек за 3 месяца и за то же время работы обслуживать в два раза больше клиентов. Как же этого достичь? Какие ценностные предложения предоставить своим потребителям? Продакт-менеджер компании не спал три недели, но вот в один прекрасный момент нашел в интернете решение Briskly, представляющее собой чудо-контейнер с полками перекусов на любой вкус с возможностью онлайн-оплаты. Достаточно установить его на территории АЗС, и все будут счастливы.

Таким образом можно наглядно объяснить кому угодно, как именно ценностные предложения связаны с проблемами потребителей и влияют на цели бизнеса.

Эта статья - результат более, чем пятилетнего анализа и наблюдений, что именно получается в результате исследований потребителей и каким образом, на основе этих знаний, проектируются ценностные предложения. Надеюсь, что модель описания контекста потребителей поможет всем, кто занимается созданием ценности, делать свою работу качественнее: избегать ошибок, попадать в верные решения чаще, осознавать причины и следствия.

Ключевые тезисы статьи:

• Контекст потребителя состоит из конечного числа сущностей: сегмент, ситуация / триггер, начальное состояние, конечное целевое состояние или цель / ожидаемый результат, мотивация, способы решений или альтернативные пути с шагами, в которых определены проблемы и их причины. Чтобы получить полное и непротиворечивое представление о потребителе, достаточно описать все эти объекты.
• Для этого достаточно сконцентрироваться на вопросах и гипотезах, чьи шаблоны приведены в статье, т.к. они четко соотносятся с сущностями модели контекста.
• Ценностные предложения продукта являются следствием объектов из контекста потребителя.
• Визуальное представление контекста потребителя, ценностных предложений и целей продукта является наглядным способом продемонстрировать причинно-следственную связь между решениями по продукту.
• А также намного упрощает анализ и проектирование новых, в т.ч. "пивотных", решений.

P.S. Мне очень хочется, чтобы продуктовый менеджмент превратился из ремесла, из набора разрозненных способов и лайфхаков, в строгую научную систему, которая отображает реальный мир и позволяет решать сложные практические задачи. Но этот путь невозможен без строгого осмысления, что именно мы делаем и какие результаты мы получаем. Большое спасибо.