Sergey Tikhomirov © 2018
Case STUDY
Product Discovery
Общий каркас процесса
Product Discovery можно разделить на три этапа: problem discovery, value discovery, solution discovery. Каждый этап постепенно уменьшает уровень неопределенности изначальной идеи, поочередно определяя минимально жизнеспособную проблему, бизнес-модель и продукт.
BIG IDEA
Problem
Discovery
1
CUSTOMER
DEFINITION
MARKET
RESEARCH
Stage result:
Minimum Viable Problem
Value
Discovery
2
PRODUCT
FORMATION
Stage result:
Minimum Viable Business Model
Solution
Discovery
3
ALL PREVIOUS
Stage result:
Minimum Viable Product

Problem Discovery
Stage result: Minimum Viable Problem
Идея продукта не возникает сама по себе, а проистекает из каких-то еще не решенных проблем людей или компаний.

На этом этапе важно определить, кем является будущий клиент продукта. Составление профиля клиента помогает описать реальность, в которой он существует, какие у него ценности и боли, как он сейчас решает трудности, с которыми сталкивается в контексте предметной области продукта.

В результате анализа формируется перечень гипотез о проблемах, которые при помощи экспериментов должны быть подтверждены или опровергнуты и выдвинуты новые, чтобы получить беклог проблем. Проблема - это препятствие на пути к цели клиента; то, что мешает ему быть эффективнее, чем ему того хочется. Продукт решает проблему, если оптимизирует текущую эффективность клиента, что всегда выражается в конкретных измеримых показателях, будь то скорость решения задач, сила новых эмоций, сокращение издержек и т.д.
Если у потенциальных клиентов есть проблема, значит они уже пытаются как-то её решать тем или иным способом. Конкурентный анализ позволяет определить такие способы, будь то прямая или косвенная конкуренции.

В то же время анализ рынка позволяет определить, насколько вообще целесообразно создавать продукт для решения проблем клиентов, ведь реально достижимый продуктом объем рынка может быть недостаточным, чтобы дойти до точки окупаемости или даже безубыточности. При анализе объема рынка важно понимать, что оценка производится не для профиля самого клиента, а для профиля его проблем.

Не только объем, но и сама структура рынка может быть недружелюбной к продукту по причине наличия государственного регулирования, налогообложения, конъюнктуры поставщиков, каналов сбыта и т.д. Анализ рыночной среды позволяет определить границы возможных go-to-market стратегий.

Конечным результатом данного этапа становится минимально значимая проблема клиентов, выраженная в конкретном денежном объеме.
Value Discovery
Stage result: Minimum Viable Business Model
После формирования минимально значимой проблемы, можно перейти к определению ценностного предложения. Построенный ранее профиль клиента помогает правильным образом настроить акцент оффера, который предлагается клиенту для закрытия его проблемы.

Ценность для клиента состоит не в том, чтобы обладать каким-либо инструментом для решения своих проблем, а в том, чтобы самих проблем не стало. В пределе ценность, которую приносит продукт, выражается в способности клиента платить за него. Поэтому оффер продукта должен заключать в себе не только определение ценности, но и цены за этот продукт.
Несмотря на реальную ценность, клиент может не согласиться платить обозначенную стоимость. Как ценность, так и цена - это очередные гипотезы, которые необходимо проверить для формирования концепции продукта.

Финансовая модель - следующая по значимости часть концепции продукта после определения профиля клиента, его проблем, объема рынка и ценностного предложения. Финансовая модель позволяет ответить на вопрос, ждать ли вообще от продукта прибыли при заданной цене, постоянных и переменных издержках, выбранных каналах привлечения клиентов и возможностями управлять ими. Даже при наличии проблемы и решения, продукт может оказаться неуспешным только по причине неспособности получать клиентов.

Конечным результатом данного этапа становится минимально значимая бизнес модель, на базе которой можно создавать продуктовое решение.
Solution Discovery
Stage result: Minimum Viable Product
Предыдущие два этапа были сплошным процессом тестирования гипотез о клиентах, их проблемах, работающих для них офферов и бизнес-модели. Эксперименты, используемые для доказательства или опровержения этих гипотез, не обязаны представлять собой какую-либо версию будущего продукта. Это могли быть прототипы, интервью, опросы, A/B тесты, воркшопы, лендинги, ручная обработка кейсов, планируемых автоматизировать в будущем, и много другое.

Каждый маленький шаг должен быть на пути только к одной цели - убрать неопределенность в том, каким должен быть полноценный продукт, каково должно быть решение.
Этот путь - путь постоянных возвратов к началу и разрешения противоречий. Продукт оказался неспособным решить выбранную ранее проблему? Стоит ли изменять продукт или искать под него другую проблему? Продукт отказываются покупать, потому что в нём плохо угадывается ценность? Стоит ли изменять продукт или найти под него ценность? Продукт не способ удержать клиентов, потому что не достаточно функций? Стоит ли добавлять функции в продукт или лучше изменить фокус на профиле клиентов?

На этом этапе происходит работа со всеми предыдущими доменами фреймворка, чтобы сформировать окончательный концепт продукта.

Конечным результатом данного этапа становится минимально значимый продукт, который необходимо разработать и начать этап развития и масштабирования.
Слои стратегии и гипотез
в контексте Product Discovery
Взаимосвязь с процессами работы с гипотезами и формирования стратегии.
BIG IDEA
Problem
Discovery
1
CUSTOMER
DEFINITION
MARKET
RESEARCH
Stage result:
Minimum Viable Problem
Value
Discovery
2
PRODUCT
FORMATION
Stage result:
Minimum Viable Business Model
Solution
Discovery
3
ALL PREVIOUS
Stage result:
Minimum Viable Product
STRATEGY
FORMATION
HYPOTHESIS
CULTURE
HYPOTHESIS
CULTURE
HYPOTHESIS
CULTURE
Hypothesis
Action
Data
Insight
Hypothesis
Action
Data
Insight
Hypothesis
Action
Data
Insight
Слой гипотез

На каждом из этапов Product Discovery происходит один и тот же процесс работы с гипотезами: её формулирование, проведение эксперимента для подтверждения или опровержения, получение данных и заключение выводов. В зависимости от контекста могут различаться инструменты для проведения экспериментов (опросы, интервью, прототипы и т.д.), но структура циклов остаётся той же самой. Наиболее известная модель, отображающая суть таких циклов - HADI-циклы.

Процесс работы с гипотезами не является этапом Product Discovery, как и не является этапом других процессов работы с продуктом, потому что существует отдельным слоем "над" этими процессами практически в любой задаче, связанной с управлением продуктом.
Слой стратегии

Результаты Product Discovery должны быть заложены в фундамент формирования стратегии, т.к. именно на этом этапе проверяется устойчивость выбранных проблем клиентов, бизнес-модели и продуктового решения.

Сама идея продукта может исходить не из головы, а базируясь на конкретных целях компании. Результаты этапа problem discovery позволяют сформировать видение картины мира, в котором будет существовать продукт. Формулирование ценностного предложения и конкурентный анализ помогают определить позиционирование продукта по отношению к конкурентам. В совокупности с финансовой моделью это закладывается в основу выбора стратегии дистрибуции и промоушна, когда известны каналы привлечения клиентов, стоимость привлечения и меседж, который необходимо донести. К моменту, когда завершается этап solution discovery, примерно становится понятно дорожная карта развития продукта.
Made on
Tilda