MARKET
ANALYSIS
ANALYSIS
Ключевой вопрос: Какие "силы" формируют текущий рынок?
Любой продукт существует не "в вакууме", а в некоторой рыночной среде, которую формируют соответствующие "силы": клиенты, поставщики, регуляционные механизмы, культурная специфика и, конечно же, прямые и косвенные конкуренты.
1. Артефакты и документы
Описание рыночной среды
Описание внешней по отношению к компании рыночной среды на момент исследования, включающее описание объектов, из которых состоит рынок (потребители, поставщики, конкуренты, другие силы) и то, каким образом каждый из них влияет друг на друга.
Описание рыночных трендов
Анализ динамики изменений рыночной среды. Чьё поведение поменяется? Кто уйдет? Кто придет на рынок? Что останется неизменным? Какие риски и вероятность подобных событий?
Оценка объема рынка
Предположения относительно объема рынка, который будет доступен продукту, измеряемый в деньгах и/или клиентах. Необходимо для принятия решения о целесообразности инвестирования и оценки потенциала роста.
2. Модели и инструменты
TAM / SAM / SOM
Модель расчета объема рынка для компании. Включает три показателя: общий объем целевого рынка (все, у кого есть проблема, которую решает компания), доступный объем рынка (все, кто соответствуют профилю клиента компании), реально достижимый объем рынка (все, кого компания может сделать своими клиентами исходя из своих ресурсов и конкурентной среды).
SWOT Analysis
Модель оценки компании, продукта или вариантов решения при помощи комплексного анализа их внутренних и внешних факторов. Один из самых простых и эффективных методов первичного анализа объектов или альтернатив по четырем критериям: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. Алгоритм построения состоит из четырех шагов: формирование канвы, ранжирование факторов, генерация решений, квалификация решений.
Автор модели: Kenneth Andrews
Автор модели: Kenneth Andrews
Value Chain & Nets
Модель цепочек и сетей ценности позволяет проанализировать, как формируется ценность продуктов компании сквозь призму её процессов, от стадии создания до конечного потребления.
Концепцию сформулировал Майкл Портер для поиска точек конкурентного преимущества конкретной компании на рынке. Однако, модель применима как на более глобальном уровне для анализа целой отрасли (industry value chain) или даже нескольких отраслей (value net), так и на более локальном уровне для продукта с точки зрения потребителя.
Автор модели: Michael Eugene Porter
Концепцию сформулировал Майкл Портер для поиска точек конкурентного преимущества конкретной компании на рынке. Однако, модель применима как на более глобальном уровне для анализа целой отрасли (industry value chain) или даже нескольких отраслей (value net), так и на более локальном уровне для продукта с точки зрения потребителя.
Автор модели: Michael Eugene Porter
ADL Matrix
Модель позволяет выбрать стратегию продукта или компании в зависимости от стадии жизненного цикла отрасли и уровнем конкурентоспособности компании на рынке. Матрица предлагает 20 различных стратегий, по одной на каждое соответствие. Для выбора стратегии необходимо определить, на какой из четырех стадий находится отрасль, и на каком из пяти уровней конкуренции находится компания.
Автор модели: Arthur D. Little
Автор модели: Arthur D. Little
PESTEL Analysis
Модель анализа внешней для компании среды, предназначенная для оценки угроз и поиска новых возможностей. В оценку включаются шесть факторов: political - политические, economic - экономические, social - социокультурные, technological - технологические, environmental - экологические, legal - правовые факторы. Для каждого из блока факторов есть вопросы, на которые нужно найти ответ. На выходе получается набор фактов (без их приоритета влияния на компанию или продукт), который используется для дальнейшего принятия решений.
3. Сценарий анализа рынка
Из книги "Построение бизнес-моделей" Остервальдера и Пинье
1. Рыночные факторы
Движущие силы рынка
Определение основных сил, воздействующих на рынок и преобразующих его с точки зрения потребителя и предложения:
Определение основных сил, воздействующих на рынок и преобразующих его с точки зрения потребителя и предложения:
- Какие движущие силы определяют потребительскую картинку рынка?
- Какие перемены возможны в ближайшем будущем?
- Куда движется рынок?
Сегменты рынка
Определение основных сегментов рынка, описание их привлекательности и поиск новых сегментов:
Определение основных сегментов рынка, описание их привлекательности и поиск новых сегментов:
- Каковы наиболее важные потребительские сегменты?
- Где наибольший потенциал роста?
- Какие сегменты теряют своё значение?
- Какие периферические сегменты заслуживают внимания?
Потребности и спрос
Представление о потребностях рынка и анализ степени их удовлетворения:
Представление о потребностях рынка и анализ степени их удовлетворения:
- В чем нуждается потребитель?
- Какие потребности не удовлетворены в большей степени?
- Что действительно необходимо потребителю, чтобы выполнять свою работу?
- Где растет спрос? Где он падает?
Затраты на переключение
Описание элементов, связанных с возможным переходом клиентов к конкурирующим фирмам:
Описание элементов, связанных с возможным переходом клиентов к конкурирующим фирмам:
- Что связывает клиента с компанией и её предложением?
- Какие потенциальные расходы препятствуют переходу клиентов от нас к конкурентам?
- Легко ли клиенту найти сходные предложения на рынке?
- Насколько важен для него бренд?
Привлечение прибыли
Определение элементов, важных для привлечения прибыли и влияния на цены:
Определение элементов, важных для привлечения прибыли и влияния на цены:
- За что потребитель действительно готов платить?
- Где можно получить максимальную прибыль?
- Могут ли покупатели легко найти и приобрести более дешевые товары и услуги?
2. Отраслевые факторы
Конкуренты (устойчивые компании)
Определение конкурентов с прочным положением на рынке и оценка их возможностей:
Определение конкурентов с прочным положением на рынке и оценка их возможностей:
- Кто наши конкуренты?
- Кто доминирует в нашем секторе?
- Какие у них сильные и слабые стороны?
- Опишите их основные предложения.
- На какие потребительские сегменты они в основном ориентируются?
- Какова у них структура издержек?
- Как они могут влиять на наши потребительские сегменты, потоки доходов и прибыль?
Новички (нарушители спокойствия)
Определение новых игроков рынка и выяснение, могут ли они стать конкурентами за счет иных, чем у вас, бизнес-моделей:
Определение новых игроков рынка и выяснение, могут ли они стать конкурентами за счет иных, чем у вас, бизнес-моделей:
- Новички на нашем рынке?
- Чем они отличаются от прочих игроков?
- Какие конкурентные преимущества или недостатки у них имеются?
- Что они предлагают покупателю?
- На какие потребительские сегменты ориентируются?
- Какова у них структура издержек?
- До какой степени они способны влиять на наши потребительские сегменты, потоки доходов и прибыль?
Заменители: товары и услуги
Описание потенциальных замен вашей предложению, в том числе и тех, что можно найти на других рынках и в других отраслях:
Описание потенциальных замен вашей предложению, в том числе и тех, что можно найти на других рынках и в других отраслях:
- Какие товары или услуги могут стать заменой нашим?
- Дороже они или дешевле в сравнении с нашими?
- Легко ли перейти на эти заменители?
- От каких традиционных бизнес-моделей отталкиваются эти заменители (например, скоростные поезда - от самолетов, мобильные телефоны - от фотокамер, Skype - от международных телефонных компаний)?
Поставщики и другие участники цепочки создания стоимости
Описание основных участников цепочки создания стоимости на вашем рынке и выявление новых игроков:
Описание основных участников цепочки создания стоимости на вашем рынке и выявление новых игроков:
- Кто является основным участником цепочки создания стоимости в нашей отрасли?
- До какой степени наша бизнес-модель зависит от них?
- Появляются ли новые претенденты?
- Кто из участников цепочки получает наибольший доход?
Заинтересованные стороны
Кто реально может влиять на вашу организацию и бизнес-модель:
Кто реально может влиять на вашу организацию и бизнес-модель:
- Какие заинтересованные стороны могут оказывать влияние на бизнес-модель?
- Насколько велико влияние акционеров? Работников предприятия? Правительства? Лоббистов?
3. Ключевые тенденции
Технологические тенденции
Определение технологических тенденций, которые могут угрожать вашей бизнес-модели либо позволят ей развиваться или улучшаться:
Определение технологических тенденций, которые могут угрожать вашей бизнес-модели либо позволят ей развиваться или улучшаться:
- Какие основные технологические тенденции существуют на вашем рынке и за его пределами?
- Предлагают технологии новые возможности или подрывные тенденции?
- Какие технологии берут на вооружение периферийные клиенты?
Законодательные тенденции
Описание законов и тенденций в законодательстве, которые могут повлиять на вашу бизнес-модель:
Описание законов и тенденций в законодательстве, которые могут повлиять на вашу бизнес-модель:
- Какие законодательные тенденции влияют на ваш рынок?
- Какие нормы могут оказать воздействие на вашу бизнес-модель?
- Какие меры правительственного регулирования или налоги влияют на потребительский спрос?
Общественные и культурные тенденции
Выявление общественных тенденций, которые могут оказывать влияние на вашу бизнес-модель:
Выявление общественных тенденций, которые могут оказывать влияние на вашу бизнес-модель:
- Опишите основные общественные тенденции.
- Какие перемены в культурных или общественных ценностях влияют на вашу бизнес-модель?
- Какие тенденции могут влиять на поведение покупателей?
Социоэкономические тенденции
Описание основных социоэкономических тенденций, которые могут иметь значение для вашей бизнес-модели:
Описание основных социоэкономических тенденций, которые могут иметь значение для вашей бизнес-модели:
- Какие основные демографические тенденции существуют?
- Как бы вы могли охарактеризовать доход и распределение средств на вашем рынке?
- Можно ли назвать высоким чистый доход?
- Опишите схему трат клиентов вашего рынка (например, на домашнее хозяйство, здоровье, развлечения и т.п.).
4. Макроэкономические факторы
Условия мирового рынка
Описание общих условий рынка, существующих на сегодняшний день, в макроэкономической перспективе:
Описание общих условий рынка, существующих на сегодняшний день, в макроэкономической перспективе:
- Находится ли экономика в состоянии спада или подъема?
- Опишите общее настроение рынка.
- Как насчет ВВП?
- Насколько высок уровень безработицы?
Фондовые рынки
Описание современного состояния фондовых рынков относительно ваших нужд и финансирования:
Описание современного состояния фондовых рынков относительно ваших нужд и финансирования:
- Каково состояние фондовых рынков?
- Насколько легко получить средства в вашем сегменте рынка?
- Доступны ли стартовый капитал, венчурный капитал, государственное финансирование, рыночный капитал или кредиты?
- Дорого ли привлечение капитала?
Сырье и другие ресурсы
Современные цены и тенденции ценообразования в сфере ресурсов, необходимых вашей бизнес-модели:
Современные цены и тенденции ценообразования в сфере ресурсов, необходимых вашей бизнес-модели:
- Опишите современное состояние рынков сырья и других ресурсов, необходимых для вашего бизнеса (например, цены на нефть или затраты на рабочую силу).
- Насколько просто найти ресурсы, необходимые вашей бизнес-модели (например, привлечение талантов)?
- Дороги ли они?
- Какие тенденции в их стоимости наблюдаются?
Экономическая инфраструктура
Описание экономической инфраструктуры вашего рынка:
Описание экономической инфраструктуры вашего рынка:
- Хороша ли развита (государственная) инфраструктура вашего рынка?
- Как бы вы могли охарактеризовать транспортные условия, торговлю, качество подготовки специалистов, доступность поставщиков и потребителей?
- Высоки ли личные и корпоративные налоги?
- Достаточно ли хорошо развиты государственные службы, необходимые предпринимателям?
- Как бы вы могли оценить уровень жизни?
4. Источники рыночных трендов
Ежегодный доклад о глобальных интернет-трендах, затрагивающий технологии, маркетинг, поведение пользователей и т.д.
Ежегодное исследование перспективности технологий на основании степени интереса к ним со стороны сообщества и специалистов.
Ежегодное исследование рыночных трендов консолидации игроков по отраслям.
Исследовательские и консалтинговые агентства
McKinsey, Boston Consulting Group, Naumen, NPD Group, Deloitte, etc.
Исследования лидеров отрасли
Компании-лидеры, как правило, проводят количественные исследования, основанные на собственной клиентской базе.
Лидеры мнений и отраслевые эксперты
Независимые эксперты часто проводят собственные рыночные исследования, в которых можно узнать важные инсайты.
Компании-агрегаторы информации
Классификаторы (g2, Capterra, TAdviser), агрегаторы статистики (Statista, SimilarWeb, StatCounter, Sensor Tower).
Отраслевые дайджесты событий и СМИ
Источники новостей о продуктах в целом (Product Hunt, TechCrunch, VC, etc.) и под конкретную отрасль.
Отчеты инвесторам публичных компаний
Кроме информации о самой компании могут содержать интересную информацию об отрасли в целом.
Венчурные фонды и стартап-акселераторы
Некоторые фонды делятся аналитической информацией о трендах рынка (например, YCombinator, a16z, ФРИИ).
Государственные источники статистики
Открытые источники исследований по разным показателям экономики (например, Росстат).
5. Связанные разделы
В разделе представлены модели и шаблон для исследования конкурентных продуктов.
Статья "Как оценить объем рынка по методике TAM / SAM / SOM"
